Content Marketing: il punto con Luca Conti e Cristiano Carriero

Content Marketing: il punto con Luca Conti e Cristiano Carriero

Eccoci di nuovo qui, in quel periodo dell’anno in cui ci ritroviamo a fare molti bilanci e a valutare nuove proposte per l’anno prossimo. Anche nel 2016 il content marketing ha occupato un ruolo di primo piano nel mix digital, insieme alla marketing automation, e per il 2017 la tendenza non sembra arrestarsi: secondo il Content Marketing Institute il 70% dei marketers B2B stimano di produrre ancora più contenuti l’anno prossimo. Un’esplosione talmente detonante da portare alcuni a riflettere sull’effettiva possibilità di poter fruire di una così grande di produzione di contenuti, considerando la continua frammentazione dei canali e il calo costante dell’attenzione.

Per il momento il content marketing resta una strategia imprescindibile per un’adeguata presenza online, perciò abbiamo deciso di fare il punto della situazione con due esperti italiani del settore, Cristiano Carriero e Luca Conti.

 

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I contenuti sono sempre i re indiscussi del web, anche se dopo 20 anni dalla famosa dichiarazione di Bill Gates possiamo vedere almeno due distinte evoluzioni del concetto. Cosa contraddistingue una strategia di content marketing da un progetto di storytelling?

Cristiano Carriero – Bella domanda. Inizierei dallo Storytelling. Oggi si parla di ribaltamento tra giornalismo e comunicazione aziendale: Lelio Simi su Pagina99 (gran bel giornale) riprende le parole del direttore del Nieman Journalism Lab dell’Università di Harvard:

“Buzzfeed pensa a se stessa come a un’azienda tecnologica, General Electric pensa a se stessa come un’editore. Non ci può essere sintesi migliore per descrivere cosa sta succedendo oggi nel mondo sottosopra dei media”.

Sempre più imprese investono la maggior parte del proprio budget negli owned media, ma le storie aziendali non sono materiali di marketing. Devono esprimere personalità e creare caratteri con i quali il pubblico posso riconoscersi. Ciò non significa creare personaggi di fantasia per raccontare storie, ma progetti da media company, ancora già vicini ad una struttura narrativa che a quella editoriale del content marketing (che sarebbe già un grande passo per le imprese italiane). Secondo il futurologo danese Rolf Jensen, da qui al 2020 assisteremo allo sviluppo di una fase costituita dalla società del sogno.

In un recente articolo pubblicato da Forbes, la rinascita della newsletter viene indicata come uno dei trend per il 2017. Qual è la cosa più importante da considerare quando integriamo questo canale in una strategia di content marketing?

Luca Conti – Parere personalissimo: credo che per la maggior parte delle aziende (soprattutto le piccole e medie) le mail siano più efficaci delle newsletter. Detto questo è fondamentale integrare la strategia di email marketing nel punto corretto del funnel, ed è certamente difficile. Quando deve partire la mail informativa? E quando quella di vendita? E dopo che è stato effettuato l’acquisto quando devo tornare a farmi vivo con il mio cliente e per dirgli cosa? E soprattutto: che lingua parla il mio cliente? Alcuni preferiscono un tono di voce confidenziale, altri meno. Capire questi passaggi è fondamentale.

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Che caratteristiche deve avere un contenuto ottimizzato per i social media?

Cristiano Carriero – La coerenza con quel media. Mai duplicare gli stessi contenuti su diversi social. Coerenza non vuol dire solo forma ma anche contenuto. Un contenuto professionale avrà più risonanza su Linkedin, uno fotografico su Instagram e così via. Oggi gli stessi social offrono diverse possibilità: basti pensare a Instagram che offre il formato fotografia (più classico) e il formato Stories, con video da 10 secondi. Media diversi per tipologie di comunicazione diverse.

Quali bisogni deve soddisfare una strategia di contenuti per un ecommerce rispetto a un sito “vetrina”?

Cristiano Carriero – Ti anticipo un argomento che io e Francesco Antonacci abbiamo approfondito su Local Marketing (Hoepli, gennaio 2017) Non è solo una questione di social: il modo di porgere uno shopper, la capacità di dare l’informazione giusta al momento giusto, sono asset di assoluto valore. Immaginate di essere all’interno di un negozio e di essere subito “aggrediti” da un commesso che vuole vendervi a tutti i costi qualcosa. Quale sarà la percezione di quel negozio? Ci tornerete? Probabilmente no. La stessa cosa si può dire rispetto ad un’esperienza di acquisto online che non è informativa, o di intrattenimento, ma basata su logiche esclusivamente commerciali. Banner invasivi e pop up che vi costringono a scappare via. Questi tempi sono finiti: fare un’esperienza, per il consumatore, vuol dire avere qualcosa da raccontare. L’acquisto è una conseguenza, ma  state tranquilli che il vostro cliente tornerà, nell’ecommerce come nel negozio. Credo che l’epoca del “sito vetrina” sia finita.

Come si colloca il blog rispetto a questi due tipi di siti?

Luca Conti – Il blog è fondamentale per la seo e per l’awarness. È il fulcro della nostra comunicazione, è il posto dove le strategie di content marketing prendono forma e trovano il miglior terreno possibile. Il blog è casa nostra, a differenza dei social, ed il centro di attrazione principale per il potenziale cliente alla ricerca di informazioni o di una community. L’importante è capirne i bisogni.

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Quale tendenza del content marketing diventerà rilevante nel futuro prossimo?

Cristiano Carriero – Non lo dico io, ma i numeri. I video. Parliamo di un’esplosione che ci porterà a fruire in larga parta di contenuti video, e se l’esperimento dei Google Glass sembra non aver raccolto grandi consensi, quello di Specatcles di Snapchat (costano meno, non sembra di essere su Ritorno al Futuro, sono facili da utilizzare) potrebbe modificare ulteriormente il behavior e quindi la criticità di dover parlare da soli con uno smartphone in mano. In più stanno arrivando specchi e vetri connessi, per cui molti contenuti saranno fruiti lì. Immaginate di lavarvi i denti e fruire delle prime news del mattino, magari offerte proprio dal vostro dentifricio preferito. Non è un film di fantascienza, è quello che accadrà nei prossimi 2-3 anni.

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