Come costruire liste per una strategia di email marketing efficace

Come costruire liste per una strategia di email marketing efficace

Email marketing: dalla prima comunicazione pubblicitaria al database building di qualità

Costruire una strategia di digital marketing efficace vuol dire valutare numerose possibilità cercando di trovare soluzioni che siano coerenti con gli obiettivi. Occorre essere costantemente aggiornati sull’evoluzione sempre più veloce degli strumenti, con piccole grandi novità ormai all’ordine del giorno. In questo contesto così dinamico e avvincente ci sono pilastri sui quali il digital marketing continua a reggersi nonostante i vari upgrade “punto zero” del web. Si tratta di quelle certezze presenti fin dall’inizio che nel tempo non perdono colpi e godono di una salute che migliora puntualmente. Stiamo parlando dell’e-mail e della sua costante importanza nell’elaborazione di una digital strategy di successo.

Nata a fine anni ‘70, l’e-mail è ancora oggi un canale molto importante per comunicazioni di vario genere. Fu Gary Thuerk ad inviare il primo messaggio promozionale della storia digitale il 3 maggio del 1978 utilizzando la rete di Arpanet sviluppato dal Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti, prima ancora della nascita di internet così come lo intendiamo oggi. Una vera rivoluzione che negli anni si è trasformata in una preziosa ed evoluta possibilità commerciale. L’email marketing oggi occupa un ruolo ancora importante nella costruzione di ogni strategia con risultati sorprendenti e in crescita.

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Come dimostra l’ultima analisi sull’email marketing in Italia dell’Osservatorio Statistico 2017 elaborato da MailUp, su un campione di 12 miliardi di email analizzate riconducibili a 10.000 clienti, si registra un notevole incremento dei messaggi recapitati correttamente rispetto al 2015. Crescono del 35,7% le aperture totali e del 36,9% i clic totali.

Questi e altri dati molto positivi sono da attribuire di certo ad un notevole miglioramento delle piattaforme di lavoro come MailChimp e MailUp e dell’email deliverability da un lato, dall’altro invece alla crescente attenzione da parte dei brand verso buone pratiche di profilazione, segmentazione e automazione.

Database building: il punto di partenza per implementare la campagna di marketing

Come per ogni strategia di marketing che si rispetti il primo passo da compiere è l’analisi degli utenti di riferimento. Costruire una digital strategy senza sapere chi è il nostro interlocutore vuol dire sprecare tempo prezioso, rischiando di arrecare fastidio e ottenendo quindi un effetto contrario alle aspettative. Tuttavia non si tratta solo di uno step iniziale ma di un costante monitoraggio di informazioni sempre più puntuali che permettono l’invio di contenuti pertinenti.

In una strategia di email marketing le modalità con le quali costruire le liste sono molto importanti e richiedono alcuni accorgimenti fondamentali. Il primo è sicuramente la raccolta dei dati.

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Come raccogliere i dati per una list building di qualità?

La raccolta di informazioni utili alla profilazione dell’utente permette di inviare contenuti meno invasivi e soprattutto che rispettano gli interessi, le aspettative degli utenti iscritti e la loro privacy incrementando i tassi di apertura e clic.

La modalità della richiesta di iscrizione ci permette di raccogliere il primo dato utile ed è già una risposta importante per testare il livello di interesse dell’utente, quindi la sua eventuale predisposizione all’acquisto.

Negli anni le possibilità si sono moltiplicate e le piattaforme di lavoro hanno raggiunto livelli molto elevati per la costruzione di un database di qualità. Ne riportiamo solo alcuni esempi tradizionali e non solo:

  • aumento dei punti di accesso, con l’obiettivo di moltiplicare le possibilità dell’utente per iscriversi alla newsletter. Implementare il sito di entry point in zone della pagina da scegliere in base all’esperienza di navigazione onsite;
  • inserimento di pop-up interattivo che risponda ad un’azione precisa dell’utente (es.tempo di permanenza su una pagina, numero di pagine visitate, ecc.) con l’obiettivo di ricordare all’utente la possibilità di rimanere aggiornato sui contenuti verso i quali ha manifestato interesse;
  • inserzioni LeadAds per acquisizione contatti, utilizzando anche i social per la raccolta di iscrizioni di qualità da implementare anche con semplici form sulla pagina aziendale;
  • contenuti premium, un incentivo ormai tradizionale per motivare la proposta di iscrizione inoltrata all’utente. L’obiettivo è offrire una “reason why“ che spinga l’utente a lasciare un suo contatto personale.

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Ma non finisce qui. Dopo aver deciso la modalità di raccolta dei dati, occorre stabilire una modalità per garantire un controllo sulla validità degli indirizzi raccolti.

Single opt-in o double opt-in: pro e contro

Il secondo passo per costruire una lista con contatti di qualità è quello della conferma di iscrizione. Le possibilità sono solo due ma con ricadute molto diverse sulla costruzione del database per email marketing:

  • single opt-in, richiede solo un clic per confermare l’iscrizione dopo aver inserito i dati richiesti. Non prevede l’invio di un’e-mail di conferma;
  • double opt-in, per confermare l’iscrizione occorre effettuare un clic sul link ricevuto via email all’indirizzo segnalato.

Come è facile intuire, le due modalità hanno obiettivi molto differenti. La strategia di single opt-in è utile se il fine è quello di raccogliere iscrizioni per una list building quantitativa, la double opt-in strategy garantisce una conferma del corretto inserimento dei dati andando a comporre liste meno affollate ma attive e reali.

Offrire all’utente la possibilità di confermare la sua iscrizione è di sicuro un vantaggio non solo tecnico con positive ripercussioni sul rapporto con l’utente stesso che cliccando sul link acquisisce una consapevolezza che, nel caso della modalità single opt-it, perderebbe in poche ore o addirittura minuti.

Questi sono solo alcuni dei vantaggi grazie ai quali l’approccio consigliato per la qualità del database per una strategia di email marketing è senza dubbio il double opt-it. Puntare alla qualità vuol dire costruire liste meno estese che garantiscono tuttavia report molto fedeli alla realtà, riducendo al minimo la presenza di contatti inattivi che alterano le percentuali di apertura.

Gestione delle disiscrizioni dalla newsletter

C’è un passaggio iniziale che sembra un paradosso ma è altrettanto importante. Gestire con facilità la disiscrizione degli utenti che non desiderano più ricevere contenuti informativi o commerciali è importante tanto quanto la qualità degli iscritti.

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Nell’invio dell’email è fondamentale rendere le procedure di disiscrizione facili, veloci e lineari. In questo modo sarà garantita la completa trasparenza tra azienda e destinatario, evitando eventuali fraintendimenti che possono compromettere un eventuale ritorno di chi ha appena abbandonato la lista.

Per costruire una strategia di email marketing efficace e completa bisogna tener presente vari passaggi. In questo post ne abbiamo analizzati solo alcuni.

Se hai dubbi su database building e raccolta dati per la tua email marketing strategy scrivi qui le tue domande.

Michele Granito

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