Facebook gonfia le metriche: come leggere la copertura organica

Facebook gonfia le metriche: come leggere la copertura organica
metriche facebook gonfiate

Alla fine Facebook l’ha ammesso: in un comunicato, la piattaforma social più importante del web ha dichiarato di aver fornito dati inesatti per quattro KPI a causa di un bug. Tra queste metriche la più importante è la copertura organica delle pagine, mentre le altre riguardano il numero di persone che guarda il 100% di un video, il tempo speso sugli instant article, e gli accessi referral per le app. Questo evento ha portato a una ridefinizione delle metriche più importanti per una pagina Facebook come le visualizzazioni e il numero delle persone raggiunte all’interno della copertura organica.

Cosa è successo alla copertura organica di Facebook nel 2016

Da maggio a novembre 2016, tutti i report mensili e settimanali relativi alla copertura organica riportano una dato sovrastimato, in quanto il bug ha calcolato la copertura settimanale o mensile come una semplice somma della copertura giornaliera invece di calcolare la media. Il risultato è che tutti i report da Maggio a Novembre vanno ridimensionati del 33% se realizzati su base settimanale, e addirittura del 55% se rilevano un periodo di 28 giorni. Il resto delle metriche presenti nella sezione dedicata alla portata organica invece non ha subito alcuna variazione.

Oltre ad ammettere bug ed errori, sono state annunciate alcune iniziative per fornire metriche sempre più accurate, che comprendono il maggiore coinvolgimento di terze parti sulla validazione dei report, apertura verso i clienti per individuare le soluzioni più efficaci, e una migliore comunicazione sulle metriche. Ricordiamoci che la copertura organica si riferisce esclusivamente ai post, mentre per la pagina si parla di visualizzazioni ovvero il numero di volte in cui la pagina – o sezioni di essa – sono state viste, o in alternativa di una media della copertura dei post.

L’iniziativa che coinvolge i gestori delle pagine Facebook in maniera più diretta è sicuramente la ridefinizione di alcune metriche importanti come le persone raggiunte.La copertura organica dei post può essere valutata attraverso due KPI che troviamo sulla home della nostra pagina, proprio sotto ciascun contenuto: persone raggiunte e visualizzazioni. Anche in questo caso le visualizzazioni indicano il numero di volte in cui viene visualizzato un post, mentre le persone raggiunte indicano gli utenti raggiunti.

Un’altra importante anomalia, dovuta al bug, ha inoltre calcolato le visualizzazioni come persone raggiunte. Accedendo alla sezione “panoramica” degli insight, il dato della copertura non riporta realmente il numero di utenti unici. Volendo fare un esempio, se io vedo per cinque volte nel mio newsfeed una determinata pagina Facebook , queste cinque visualizzazioni vengono considerate come cinque persone raggiunte.

 

 

metriche-facebook

 

 La differenza tra visualizzazioni e persone raggiunte

Facebook ha sempre definito la copertura organica come “il numero totale di persone a cui sono stati mostrati i post mediante distribuzione non a pagamento”. Qual è quindi la differenza tra copertura organica e persone raggiunte? Proprio grazie a questo bug finalmente sembra essere chiara: Facebook ha sempre considerato un utente raggiunto in maniera organica semplicemente quando il post veniva caricato nella news feed aggiornando la stessa. Capita spesso infatti di non scorrere fino in fondo al nostro feed, e non visualizzare i post caricati ma presenti più in basso. Anche se noi non li vediamo, questi post per il semplice fatto di essere disponibili nella nostro feed venivano caricati di una persona in più raggiunta.

Per rendere sempre chiara questa differenza Facebook ha annunciato che introdurrà le “viewable impressions”.  Con questa metrica, disponibile per le inserzioni video, si calcola la reach solo quando il contenuto effettivamente appare o attraversa lo schermo. Facebook stesso calcola che questa novità porterà a un calo del 20% della portata organica nei mesi successivi a Novembre 2016.

La ridefinizione delle metriche è una delle soluzioni annunciate da Facebook con l’obiettivo di comunicare in maniera sempre più chiara con i suoi inserzionisti. L’operazione porterà nei prossimi mesi a utilizzare nomi più specifici, mettere in chiaro il metodo di calcolo e arricchire le descrizione dei dati. Tutto questo sarà incluso e visualizzabile direttamente nei report, dove saranno mostrate anche link a risorse utili come si vede in questa immagine.

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Come proteggo la mia reputazione mettendo in dubbio i dati

L’ annuncio è stato sicuramente diffuso in un momento strategico, dopo le critiche rivolte a Facebook per il suo ruolo determinante nella diffusione di bufale che potrebbero aver influenzato le intenzioni di voto durante le elezioni americane. Di fronte alla minaccia di una scarsa credibilità, Facebook ha deciso di puntare sulla trasparenza forse anche per prendere le distanze dalla sua responsabilità nella diffusione di notizie false. In fondo le inesattezze di queste metriche potevano essere risolti senza necessariamente renderle note, divulgando a posteriori la soluzione per un problema che nessuno poteva avere la certezza di avere. Certamente da quest’anno diventa legittimo mettere in dubbio i dati di Facebook, cercando di metterli a confronto il più possibile con altri sistemi di misurazione come SemRush o Google Analytics.

Quali altri metriche dobbiamo mettere in dubbio? Hai notato qualche incongruenza? Dicci la tua!

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Monica Tarricone
Social Media & SEO - Amo le idee complesse dette in parole semplici

1 Commento

  1. Andrea Torti 4 mesi fa

    Una fine d’anno non delle più facili per Facebook – o dovremmo dire “Fake-book”?

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