Strategia Social Media Marketing: il decalogo del successo per brand e PMI

Il marketing applicato ai Social Media: la strategia per brand e PMI in 10 punti

Ormai la frontiera del marketing è Social e questi termini, Social Media Marketing, sono sempre più sulla bocca di tutti. Ma cosa significano in parole povere? Su Wikipedia troviamo questa definizione:

“Il social media marketing o marketing nei social media è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità su social media, comunità virtuali e aggregatori 2.0”

“Visibilità” è la parola chiave: i social network sono le piazze dell’era moderna, ed esserci, frequentarle, essere magari argomento di conversazione è un importante attestato di presenza. Non per niente sono anche diventati una vetrina eccellente per le aziende, e non solo perché i social media più utilizzati (Facebook, Youtube e Instagram) aggregano complessivamente circa 4 miliardi di utenti attivi in tutto il mondo (fonte “Digital in 2018” di We Are Social in collaborazione con Hootsuite): il vero motivo risiede nella natura di un social network, ovvero offrire agli utenti un luogo virtuale di svago. Sissignore: come dice Peter Friedman, pioniere del Social Media Marketing, “Dimenticatevi il numero dei follower, ora bisogna concentrarsi sull’engagement”, vale a dire sulla capacità di “agganciare” letteralmente le persone attraverso i contenuti creati e condivisi sui propri profili: l’engagement, detto in altri termini, è la piccola magia per cui il brand cresce nel tempo, si fa voler bene dagli utenti che man mano prendono confidenza con esso, fino al punto di diventarne clienti (e sponsor indiretti tramite ricondivisioni, commenti, recensioni, interazioni in generale, o semplici conversazioni con amici). Ma perché questa piccola magia avvenga tanto i grandi brand quanto le piccole e medie imprese (PMI) bisogna che seguano alcune piccole essenziali regole.

Questo è il nostro decalogo per un Social Media Marketing di successo

1 – Laser non lampadina: bisogna porsi obiettivi semplici e chiari. Nel marketing (che sia digital o meno) bisogna essere laser, non lampadina, affinché la propria strategia non si riveli un’armata Brancaleone allo sbaraglio, con gran profusione di risorse e mezzi… e nessun (o quasi) risultato. L’obiettivo deve essere ben definito dal principio, e in base a quello viene definita la strategia social migliore; obiettivi possono essere: far conoscere il proprio brand (Brand Awareness), aumentare i follower o la Fanbase, generare contatti (Lead Generation), agganciare l’interesse degli utenti in target col proprio brand e stimolare la condivisione “virale” dei propri contenuti (Engagement), “coltivare” il rapporto con gli utenti già connessi al brand (Lead Nurturing), veicolare utenti verso il proprio sito (Drive to Site), ecc.

2 – Scegli la piazza giusta. Una volta stabilito l’obiettivo, bisogna adottare una strategia social adeguata, e il miglior modo di scegliere è conoscere i propri clienti, ossia conoscerne il profilo, gli interessi, il livello socio-culturale, i bisogni e desideri: un studio approfondito della buyer persona che va fatto quindi a monte. Ci sono molti tool professionali allo scopo, alcuni a pagamento altri gratuiti (come comScore), ma anche gli Insights di Facebook e Instagram, o la sezione Analytics di Facebook Business Manager offrono preziose informazioni a riguardo. Ciò detto, non tutte le piazze social sono adatte a tutti i brand o tutti i prodotti, ergo altra premessa fondamentale è conoscere il proprio mercato, e le “piazze” più adeguate: ad esempio, sebbene Instagram sia il nuovo Eldorado social degli ultimi anni, avendo un tasso di crescita considerevole, non è detto che sia il mezzo social più adeguato a te: se il tuo brand è ben “raccontato” da immagini accattivanti e interessanti (ad esempio food, abbigliamento, travel, arredamento, ecc.), e se le tue buyer personas si “concentrano” su Instagram, allora potrebbe essere una buona piazza. Altrimenti no. 3 – Conosci la “piazza”. Scelta la piazza social, va conosciuta bene e a fondo, come funziona, quando funziona meglio, quali sono i format post che funzionano per il messaggio che voglio comunicare. Ad esempio, Instagram è ideale per una comunicazione visual, per cui curare al massimo l’estetica dell’immagine (ma anche dei video) è essenziale per mostrarsi, crescere e farsi apprezzare su questo canale social; ma anche studiare gli hashtag in target, quelli che la propria “nicchia” di utenti segue, e saperli usare è dunque importante per farsi “trovare”. 4 – “La menzogna interrompe sempre la comunicazione a qualche livello”. Questa massima di Fritz Perls andava bene per la psicologia gestaltica il secolo scorso, ma va ancora meglio per il social dell’era moderna, in cui la parolina magica è “comunicare”: non vuol dire essere assolutamente sinceri in quel che si dice, ma soprattutto nelle intenzioni. Bisogna pensare come “l’utente” che si sta cercando di raggiungere: è appena tornato stanco, a casa, da una giornata di lavoro e traffico, o magari è in quell’ora di pausa pranzo in cui staccare da stress e routine… di cosa ha voglia quando va sui social? Di essere bombardato dall’ennesimo spot pubblicitario asettico e senz’anima che non desidera altro che clicchi sul link e metta mano al portafogli? Ovviamente no: desidera divertirsi, informarsi e approfondire ciò che riguarda i suoi interessi, interagire senza troppo impegno. Queste sono le chiavi della comunicazione social, i contenuti di cui i tuoi utenti si fideranno: bombardarli di informazioni puramente commerciali è un po’ come dire “Non mi interessa chi sei e cosa vuoi, ma solo che tu vada sul mio sito a comprare”. L’utente va conosciuto, coltivato, agganciato offrendo contenuti davvero interessanti, raccontando cioè la tua storia, in un tono adeguato, in modo coerente coi tuoi valori e credibile. In una parola: storytelling. Più la comunicazione è autentica più arriverà a destinazione dando frutti. Pensa ai numeri, ma mettici l’anima. 5 – Pianificare sempre sul pezzo. Va da sé che i propri canali social vanno considerati alla stregua di un “giornale”, con un vero e proprio Piano Editoriale in cui prevedere rubriche personalizzate sul profilo dei propri utenti e della propria nicchia di mercato, informandosi costantemente sugli aggiornamenti, i trends del momento e le notizie che possono essere rilevanti: studiare quel che fanno i competitors piccoli o grandi può essere un buon modo per trarne ispirazione, ma trovare poi il proprio “ingrediente” speciale è ciò che ti renderà unico e vincente nella tua strategia. Facebook e Pinterest rendono possibile una programmazione a breve-medio termine dei post che facilita il loro utilizzo; quanto a Instagram, non è ancora possibile programmare i post, ma esistono molti tool in rete utili allo scopo. Tieni conto inoltre che social diversi rispondono ad esigenze diverse, e vengono usati in modo diverso: se una buona pianificazione Facebook infatti, con contenuti rilevanti e di interesse, può prevedere la pubblicazione di due, massimo tre post a settimana, Instagram e Pinterest, ad esempio, funzionano in modo leggermente diverso, e postare il più frequentemente possibile può essere una carta vincente. 6 – Essere social. Ossia: interagire. La differenza tra fare marketing sui social piuttosto che alla vecchia maniera è che mentre prima il cliente potenziale era semplicemente bombardato dai messaggi in modo pressoché passivo, oggi sulla “piazza” social interagisce coi contenuti, con commenti, condivisioni, interazioni di apprezzamento, ecc. Questo “avvicina” l’utente al brand, che diventa “umanizzato”, posto che il brand si comporti come tale: rispondere a commenti, messaggi e like è un buon modo di mostrarsi “umani”. 7 – Il social frettoloso fa i KPI ciechi. I social media non sono una bacchetta magica: pur mettendoci strategia mirata e cuore, non ci si può aspettare una crescita esponenziale della Fanbase o degli Engagement dall’oggi al domani. Il che significa che fare marketing sui social deve essere un lavoro costante, meticoloso e attento, un lavoro che, se tiene conto di questi pochi ma sostanziali punti, darà sicuramente frutti (KPI: key performance indicators, gli indicatori di performance delle proprie attività) nel medio-lungo termine. 8 – Dove vai se il budget non ce l’hai? Bisogna prevedere un minimo budget da stanziare per una buona strategia di Social Media Marketing: se non per i tool di cui si è accennato nei precedenti punti o altri ancora per studiare ad esempio argomenti e keywords di interesse della propria “nicchia” di mercato, di sicuro servirà per sponsorizzare post organici o nativi, o eventi relativi alla propria attività. E una buona sponsorizzazione (a sua volta studiata e mirata e strutturata in base ad obiettivi, mercato e pubblico di interesse) aiuta senz’altro nel raggiungimento degli obiettivi. 9 – Integrare i canali. La strategia funziona se ogni messaggio è veicolato nel modo più appropriato attraverso il canale social più appropriato, ma non è detto che sia uno solo quello che fa al caso nostro: utilizzare in modo integrato i vari canali social, e anche canali non social, è un buon modo per ottenere i risultati prefissati. Curare, ad esempio, un proprio sito o blog con adeguate landing page su cui veicolare gli utenti social, coordinare una strategia di email marketing attraverso i propri contatti, sono solo esempi di come strutturare una buona strategia integrata. 10 – Ciascun uomo al suo lavoro. Così recita una celebre poesia di Eliot, e anche in questo caso resta valida: come avrai capito, fare Social Media Marketing non è esattamente qualcosa che ci si può inventare da un giorno all’altro, né si può affidare in modo superficiale a smanettoni della domenica: se è vero che le potenzialità dei social media sono davvero notevoli in relazione agli obiettivi che si può porre un brand, piccolo o grande che sia, è pur vero che vanno fatte fruttare con criterio, e affidarsi ad un professionista, se non si ha tempo o voglia di far da sé, resta la migliore strategia di sempre.