L’Influencer Marketing funziona… a patto che si sappia settarlo costruendo una campagna “accorta”: questi tools ti aiuteranno a farlo
Influencer Marketing, cos’è? Tralasciando le definizioni più salaci, è semplicemente quella strategia per cui, sfruttando il seguito di un cosiddetto “Influencer” sulla piattaforma Social di nostro interesse, l’Influencer diventa “Ambassador” del prodotto che vuoi sponsorizzare: questa strategia può portare concretamente al raggiungimento di diversi obiettivi, in primis la conoscenza del Brand (Brand Awareness) ampliando copertura e impressions, in secondo luogo all’aumento di traffico verso la tua landing page, in terzo (quello più auspicato) all’aumento delle conversioni.
L’influencer non è un testimonial come nel marketing vecchia maniera
Detto così sembra tutto facile e bello… ma la verità è molto più complessa. Intanto perché non bisogna considerare l’Influencer la versione “social” dei “testimonials” nel marketing vecchia maniera, quelli che prestando volto e, talvolta voce, declamavano le fantastiche proprietà del prodotto in TV, alla radio, sui giornali e sui cartelloni per strada. Non è la stessa cosa per due ragioni: perché in questo caso la sponsorizzazione è “statica”, segue un copione prefissato, francamente legato alla campagna di marketing in corso, ed è “passiva”, nel senso che tu, pubblico, puoi solo limitarti a guardare o sentire lo spot. Sui social è diverso, si crea un legame tra Influencer e Followers che prescinde dall’attività di influencing del primo, e sulla base di questo legame si può stimare la “fiducia” dei followers nel loro beniamino: è questo l’elemento importante, non la notorietà dell’Influencer o il numero dei suoi follower, bensì quanto è credibile e capace di generare interazioni basate sulla fiducia. Va da sé che la sua sponsorizzazione, sebbene debba seguire certe direttive precedentemente concordate (topic da trattare e keywords da usare, hashtag, ecc.) il modo con cui deciderà di interpretarle sarà suo (attraverso post, foto, articoli di blog, o stories), e sarà poi interattivo grazie alle reazioni dei followers.Come fare Influencer Marketing: soldi e piattaforma giusta
Il primo problema da affrontare sono: i soldi. Ne servono e tanti, e visto che può valerne la pena (tanto per le grandi imprese quanto per le piccole) è il caso di strutturare la campagna talmente bene da rientrare nelle spese. Il secondo problema da affrontare è: quale può essere l’Influencer più adatto al tuo brand e al tuo prodotto? In questo, non va solo considerata la persona in sé, se è cioè attinente o meno al brand, ai valori cui esso è legato, ecc. ma soprattutto se i suoi followers sono attinenti all’obiettivo di marketing che la campagna si pone, e se la piattaforma che scegliamo è la più giusta per il messaggio da veicolare e la fetta di pubblico in target cui speriamo di arrivare: come abbiamo già detto, infatti, in un precedente articolo sul Social Media Marketing non tutte le piattaforme social, per quanto fantastiche e affollate possano sembrare, sono necessariamente adatte al nostro brand… vanno valutati diversi fattori. I dati demografici, infatti, cambiano da piattaforma a piattaforma, per questo servirebbe condurre una serie di ricerche prima di lanciare una campagna. Vediamo quali tools possono venirci in aiuto.
1 – Trovare l’Influencer giusto: Buzzsumo
Iniziamo subito col ribadire il concetto che: pensare che sborsare soldi per un Influencer con milioni di fan pensando che questo automaticamente ci aumenterà conversioni e, magari, anche fanbase è un’illusione che, se i soldi sono tanti, potrebbe rivelarsi amarissima. Di sicuro, supponendo di puntare su Instagram, non è affatto difficile trovare un Influencer – basta scrollare la home page per qualche minuto e ne troverai a dozzine – il difficile è vedere se va bene per il tuo brand. Quindi, dimentica il numero dei followers, e concentrati su quello di “Engagement”: Buzzsumo è un tool di Influencer Marketing che analizza i contenuti più popolari, risale agli autori, ed i maggiori Influencer che l’hanno condiviso. Soprattutto, puoi filtrare i contenuti in “target” filtrandoli per topic e località, e in base a ciò selezionare profili di Influencers in linea col tuo brand; infine, Buzzsumo ti procurerà una lista di persone influenti su Twitter che potrebbero considerare l’idea di condividere i tuoi contenuti, basandosi sul loro storico di contenuti. Al di là dell’Influencer Marketing, questo tool è utile anche per inserire contenuti ed idee, scoprire creatori di contenuti di qualità e studiare gli output dei tuoi competitors. Il risvolto della medaglia è che non è un servizio gratuito: dopo un periodo di prova di sette giorni, prevede diversi piani di pagamento che però, a fronte di programmare una spesa oculata per una Campagna studiata ad hoc, può risultare un utile investimento.2 – Valutare la capacità di Influencing: Kred
Valutare l’effettiva capacità di Influencing può non essere semplice, giacché non ha niente a che fare con quanti followers il tuo Influencer ha, ma quanto sono interattivi i suoi followers e, vale a dire, quanto lui o lei è capace di “agganciarli” (Engagement). Pensaci: alcuni Influencer hanno milioni di followers ma hanno solo una manciata di interazioni (commenti, reazioni, condivisioni) ogni volta che postano; altri con 20.000 followers o giù di lì ispirano conversazioni virali o dibattiti. Kred ti aiuta a guardare oltre l’ingannevole dato dei follow, fornendo metriche come menzioni, commenti e condivisioni. In più Kred fornisce un punteggio, Outreach Score, che riflette quanto spesso il tuo Influencer re-twitta, risponde o cita altre persone. Va da sé che affinché la Campagna vada sul sicuro sarà meglio scommettere su qualcuno che posta regolarmente, incoraggia le interazioni, e che gode di un buon livello di “fedeltà” da parte dei suoi followers.3 e 4 – Monitorare e stabilire le performance di riferimento: Agorapulse e Phlanx
Ok, adesso hai trovato un bel po’ di Influencers che sembrano fantastici per la tua idea di Campagna; ma con quale di loro vale davvero la pena di lavorare?
Una strada per scoprirlo è comparare le loro performances social e la qualità dePer gli Insights di Instagram puoi usare il calcolatore di engagement Phlanx: potrai così consultare qualunque profilo pubblico di Instagram e farti un’idea del loro tasso di engagement. Poi ripeti il processo per i restanti Influencers che stai studiando per vedere quanto il loro tasso di engagement è paragonabile a quello di un altro.
In questo modo vedrai quanti followers hanno e la qualità dei followers stessi, quanto sono attivi, quanto engagement hanno, e com’è la qualità del loro engagement (ad es. le interazioni medie per tweet – più sono, meglio è). Preferibilmente, dovresti infatti scegliere gli Influencers con maggiore tasso di engagement anche se hanno meno followers.
5 – Buzzstream, ovvero collaborare con efficacia con gli Influencer
Abbiamo parlato di Buzzsumo, ma Buzzstream è un pò diverso. Di sicuro può aiutarti a stilare una lista di possibili Influencers proprio come Buzzsumo, ma ti aiuterà anche a gestire queste relazioni automaticamente salvando email e tweet, e settando dei reminders per seguire i contatti e i progetti nel tempo. In più BuzzStream ti aiuta ad ottenere una visione più approfondita delle campagne di Influencing, delle performance e anche il posizionamento di links, con rapporti completi personalizzabili. Se tutto questo ti sembra troppo complesso, non preoccuparti: BuzzStream è facile da usare e ti fornisce molti modelli per aiutarti a cominciare.6 e 7 – Tool per misurare i risultati/ROI: Google Campaign URL Builder e Traackr
Misurare il ROI (Return of Investment) delle campagne di Influencer Marketing può essere alquanto complicato, e, viste le cifre in ballo, è fondamentale che il ritorno di investimento con margine di profitto ci sia. Talvolta il guadagno non è misurabile in aumento di conversioni (guadagno diretto quindi) ma piuttosto in numero di followers attratti per mezzo della campagna, che influiranno sulla fase di conversione successivamente.
Campaign URL Builder di Google Analytics è un eccezionale tool che ti aiuterà ad aggiungere parametri all’URL, il migliore per tracciare le campagne all’interno di Analytics. In altri termini potrai vedere esattamente quanti click di traffico avrai ricevuto dall’account del tuo social Influencer: devi solo compilare con il mezzo di marketing, il nome e le parole delle campagna (es. keywords, se rilevanti) ed otterrai una nuova URL personalizzata auto-generata. Non potrebbe essere più semplice.
Un altro tool da considerare è Traackr. Questa piattaforma online combina la ricerca di Influencers, la gestione e l’analisi, mettendoti quindi a disposizione un programma completo per gestire ogni aspetto delle tue campagne di Influencer Marketing.
Traackr è particolarmente utile per aiutarti a costruire relazioni a lungo termine e con Influencers nella tua nicchia. Trova il tuo sostenitore di brand ideale filtrando per keyword, luogo, età, genere, affinità di brand e canale social, poi ti aiuta anche a gestire la campagna. La cosa grandiosa di Traackr è che analizza i dati in modo da attribuire a ciascun Influencer presente nel suo ampio database un punteggio basato su due parametri, Reach e Risonanza. Puoi star sicuro che in tal modo avrai una corretta misurazione.
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