Come gestire l’Advertising nel settore Turistico

L’importanza del digital marketing nel settore turistico

Il settore turistico è di sicuro uno dei settori che in questi anni sono stati maggiormente condizionati dalla digital evolution, basti pensare a cosa sarebbero oggi le strutture ricettivo-alberghiere o i gli operatori turistici senza una presenza sui social network, nei motori di ricerca e nelle online travel agencies. Un’azienda turistica, infatti, al giorno d’oggi non può prescindere da una strategia di Digital Direct Marketing che permetta di instaurare e coltivare rapporti diretti con i viaggiatori durante le tre fasi principali: quella decisionale, durante il soggiorno e dopo il soggiorno. Il digitale permette infatti di:

• rafforzare la presenza del brand online,
• acquisire nuovi clienti con determinate esigenze,
• comunicare direttamente con cliente acquisito,
• continuare ad interagire con ospiti già tornati a casa.

Questi alcuni dei vantaggi per i quali il marketing digitale nel settore turistico sta gradualmente sostituendo le strategie di marketing tradizionale basate su carta stampata, cartellonistica e brochure (in altri settore sono state quasi totalmente soppiantate). Anche le Fiere di settore (come ITB Berlin, BIT Milano o WTM Londra) determinano molto meno nel business dell’operatore turistico rispetto al passato e detengono ormai un’importanza più istituzionale che altro. Ormai è noto anche tra gli imprenditori turistici poco avvezzi al mondo digital che questo cambio epocale rappresenta il futuro, un bel futuro, perché si tradurrà anche in:

• riduzione di stampa e di spedizione del materiale pubblicitario
• profilazione degli utenti attraverso la segmentazione dei database
• utilizzo di tutti i canali di comunicazione in modo coerente

La figura dell’advertising manager per hotel, tour operator e masserie

Quali caratteristiche deve avere un Advertising Manager? Negli ultimi anni questa figura professionale (e le web agency specializzate) è divenuta sempre più centrale per i modelli di business degli operatori turistico-alberghieri che hanno capito l’importanza di pianificare e di coordinare l’intero processo di promozione, non solo online. L’Advertising Manager accentra su di sé tutte quelle task indispensabili a redigere un piano strategico completo che preveda le giuste strategie e i canali di advertising, il budget adeguato, i tempi, gli obiettivi da raggiungere, il monitoraggio e l’analisi a fine campagna. E’ un ruolo di straordinaria importanza nel mercato turistico, poiché funge da punto d’incontro tra un buon prodotto (che sia una destinazione, struttura ricettiva o pacchetto turistico) e il “turista perfetto”, ovvero l’utente target ideale. Un buon Advertising Manager che opera nel settore turistico riesce ad instaurare un’efficace comunicazione one-to-one col potenziale viaggiatore, portandolo a compiere azioni utili all’azienda. Pensiamo a quanto sia importante per un Tour Operator personalizzare una e-mail destinata ad un cliente che a prenotato un viaggio l’anno precedente. Gli interessi, la capacità di spesa, il periodo in cui viaggia sono dati importantissimi che aiuteranno il manager a capire il momento giusto per l’invio, i contenuti e il design da utilizzare per riportare il viaggiatore a prenotare ancora un’altra volta. Immaginiamo una masseria di alto livello che riceve continuamente richieste attraverso i social network, sarebbe utile avvalersi di modelli di risposta diretta o, meglio, delle chatflow automatizzate finalizzate all’acquisizione immediata e al lancio di broadcast di re-engagement nei giorni successivi all’interazione.

 

Advertising Manager nel mercato turistico: skills, analisi e azioni

Abbiamo visto quanto l’operato di un advertising manager possa determinare il raggiungimento o meno degli obiettivi di un’azienda turistica, soprattutto in un mercato molto spesso contraddistinto dal fattore stagionalità. Il compito di avviare quelle attività idonee a stimolare i processi di vendita online attraverso diversi canali di comunicazione, non è per nulla cosa banale. Oltre a skills e conoscenze più tecnico-commerciali, come quelle relative allo sviluppo del Product Branding, del budget e dei piani di spesa, ovviamente ci focalizzeremo sugli aspetti di digital marketing. Tra le conoscenze digitali annoveriamo sicuramente una buona conoscenza dei principali sistemi di analisi dei dati relativi al traffico e al posizionamento sui principali motori di ricerca. Questo per monitorare la crescita del brand, prevenire mancate vendite e programmare in anticipo strategie volte alla crescita e aumento delle vendite. Le competenze statistiche, avanzate o di base, sono fondamentali invece per la raccolta e l’interpretazione dei KPI (Key Performance Indicators) aziendali riassumibili in

• Numero di prenotazioni per canale nel periodo di riferimento
• Numero di richieste per canale nel periodo di riferimento
• Tasso di conversione per canale nel periodo di riferimento
• Dati sulla Brand awareness nel periodo di riferimento
• L’efficacia dei punti opt-in per tipologia
• Efficacia e ROI delle campagne Paid
• Numero delle interazioni
• Numero delle recensioni

Ultima, ma non meno importante, è la conoscenza e l’attitudine a comunicare in più lingue, aspetto evidentemente fondamentale nel settore del Turismo, un mercato globale caratterizzato da utenti internazionali.

Campagne Paid su motori di ricerca e social network

Escludendo l’enorme (e bisogna ammetterlo, enorme!) fetta di mercato che le OTA come Booking.com e Expedia riescono a garantire alle strutture ricettive, i canali di promozione maggiormente utilizzati dai manager in ambito turistico sono sicuramente quelli connessi al mondo Google e al mondo Facebook.

Campagne Paid su Google

Per acquisire nuovi clienti sul rinomato motore di ricerca, oltre a lavorare ad un posizionamento SEO del sito web sulle principali chiavi di ricerca del settore, le strutture ricettiva puntano molto a lavorare sul Local Marketing (sfruttando strumenti come Google My Business e Maps) per farsi trovare da chi è sul posto o che sa di programmare un soggiorno in zona. Puntare sull’aggiornamento della scheda Google My Business, fornendo tutte quelle informazioni Local che “aprano le porte” a quei viaggiatori che sono già in zona (anche in altre strutture vicine), è un’attività che ha molto senso intraprendere, soprattutto se la struttura propone eventi, cene e attività esperienziali continue. Per arrivare ad intercettare invece quei viaggiatori che sono ancora nella fase decisionale, Google Ads (attraverso le campagne sulla Rete di Ricerca e Display) permette di implementare campagne PPC che si rivolgono a quegli utenti che:

• stanno cercando in un determinato momento una sistemazione o un tour in determinate località sulla Rete di ricerca Google
• hanno caratteristiche demografiche e comportamentali idonee a una determinata struttura ricettiva o destinazione sulla Rete di ricerca Google
• hanno già visitato e manifestato interesse verso determinate pagine del sito web verso i quali fare remarketing
• visitano siti turistici parte della Rete Display Google
• sono utenti Gmail
• sono utenti Youtube che interagiscono con contenuti inerenti ai viaggi o determinate località turistiche.

Campagne Paid su Facebook

Soffermandoci ancora sul viaggiatore che si trova in una fase decisionale, Facebook e Instagram sono ormai dei canali imprescindibili in cui poter creare quel dialogo diretto col Prospect e proporre loro un offerta personalizzata. Abbiamo già visto di recente come Facebook Business Manager ci permette di lanciare diverse campagne Paid con budget non troppo elevati e, se ben implementate, che portano a buoni risultati. Facebook ed Instagram sono dei canali che si prestano molto al settore turistico, poiché sono popolati da un buon numero di utenti e in cui è possibile creare delle inserzioni emozionali. Le Facebook Ads infatti sono complete di immagini, titoli, descrizioni, corpi testuali, link, call to action e presentano diversi formati a seconda della tipologia di servizio da promuovere. Sta alla bravura del marketer saper suscitare emozioni e voglia di viaggiare. Grazie a Facebook Pixel e al Catalogo Facebook, è possibile poi caricare un catalogo auto-aggiornante di prodotti (siano esse camere di hotel o di pacchetti turistici) dal sito web direttamente all’interno di Business Manager e quindi lanciare inserzioni dinamiche destinate ai gruppi target più idonei all’interno di Facebook ed Instagram. Il tutto può essere potenziato dall’implementazione di un Chatbot in grado non solo di acquisire nuovi lead che interagiscono con i profili social aziendali, ma anche di creare broadcast e inserzioni native automatizzate verso utenti interessati, coloro che sono già clienti o che lo sono già stati.