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Perché è importante migliorare il Conversion Rate?

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L’importanza delle strategie volte a ottimizzare il tasso di conversione dei nostri canali di vendita online

Una strategia volta ad ottimizzare il Conversion Rate può aiutarci a rendere le nostre piattaforme web più performanti, tanto da poter ricevere più traffico, più leads, e dunque più vendite. Purtroppo solo il 22% delle aziende sono soddisfatte del tasso di conversione che ottengono. Ciò è comprensibile se si pensa che il 40% dei consulenti di digital marketing riesce ad ottenere solo tassi di conversione pari a 0.5%. Se il tasso di conversione registrato dalle nostre attività di digital marketing non ci soddisfano, le strategie volte all’ottimizzazione del Conversion Rate possono rappresentare una valida soluzione. E’ ormai noto che grazie al Conversion Rate Optimization si possa arrivare a risultati davvero esaltanti. Una strategia di Conversion Rate Optimization consente di ottimizzare ogni fase del nostro Funnel di Marketing. Con questo tipo di approccio è possibile individuare quei buchi e quelle fuoriuscite dalle quali disperdiamo traffico, lead e vendite. La CRO ci aiuterà nel tappare queste falle che ci ostacolano e che rallentano il nostro business online.

I benefici di una strategia ben delineata

Tra i tanti benefici derivanti da una strategia di Conversion Rate Optimization, possiamo focalizzarci su 5 tra i più noti: Guadagnare più Leads – Creare un customer journey che massimizzi click, registrazioni, acquisti o chiamate telefoniche. Di sicuro non ogni lead si traduce automaticamente in vendita, ma è anche vero che mettere più lead nelle migliori condizioni di effettuare una conversione porterà sempre dei vantaggi. Migliorare la qualità dei leads – Quando il gioco del marketing si fa duro ed inizieremo a far valere la nostra strategia di ottimizzazione, il nostro messaggio arriverà con molta più chiarezza e risulterà essere più in target con la nostra audience. Questo si tradurrà in maggiori opportunità di registrare più lead e vendite, questo perché soprattutto gli utenti fortemente interessati al nostro prodotto saranno più inclini proseguire lungo il nostro Marketing Funnel. Più vendite – E’una questione matematica. Più traffico in target porterà il nostro database a ricevere più lead e grazie ad un offerta più accessibile avremo più possibilità di registrare più conversioni. Migliorare il nostro ROI – Smettere di ricevere click irrilevanti e lead di bassa qualità porterà il nostro Costo per Lead a diminuire e automaticamente ad ottenerne di più con lo stesso investimento. Migliorare la reputazione online – Di base sappiamo che a Google piace fornire contenuti di qualità ai propri utenti. Se le nostre azioni di ottimizzazione ci portano a guadagnare più traffico e conversioni, Google continuerà ad esserne felice e ci premierà con un Ranking SEO più alto.

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Come creare un a Strategia CRO e cosa ci serve sapere

Prima di implementare le nostre azioni di ottimizzazione va come al solito analizzato il nostro Marketing Funnel, che è suddiviso in 3 fasi: Top, Medium e Bottom. Questo perché se siamo in grado di capire come e dove migliore la Customer Journey all’interno del nostro Funnel, riusciremo meglio a capire come arginare gli utenti fuoriusciti e come riportarli sulla retta via della conversione. Ovviamente non parliamo solo del nostro sito web! Le ottimizzazioni possono riguardare il blog, le inserzioni PPC, le piattaforme social, l’e-mail marketing, le app mobile, i video, le landing page ecc. Le vie dell’ottimizzazione sono veramente infinite, ma possiamo citare alcuni delle azioni esempio più utilizzate utili a migliorare alcuni aspetti del nostro Customer Journey. Analisi del comportamento degli utenti onsite – Quando si parla di best practice relative all’ottimizzazione del Conversion Rate, non si può non parlare di analisi del comportamento degli utenti onsite. Esistono strumenti molto performanti che ci aiutano a capire ed analizzare il comportamento di coloro che atterrano sul nostro sito web (pensiamo alle heatmap per esempio). Grazie a questi strumenti siamo in grado di analizzare dove gli utenti cliccano maggiormente, dove muovono il cursore, dove fanno tap, cosa leggono maggiormente, possiamo scoprire gli elementi che loro considerano inutili o inutili. Tutti dati preziosi utili all’implementazione di A/B test. Segmentazioni di Pubblici Target – Sappiamo già quanto ogni Prospect necessiti di un messaggio unico e personalizzato, cucito sulle proprie necessità. Un modus operandi molto diffuso ma che di solito delude le nostre aspettative è rappresentato dall’invio dello stesso medesimo messaggio ad ogni utente del proprio database, a prescindere dal suo “livello” o “importanza” all’interno del percorso alla conversione. Il direct marketing moderno richiede una segmentazione del nostro pubblico target e lo studio dettagliato del nostro marketing-message in tutti i suoi punti chiave: titolo, descrizione e call-to-action. Ogni messaggio deve parlare direttamente ai bisogni del singolo segmento di pubblico, proporre la risoluzione del problema, saper persuadere l’utente anche emozionalmente. Grazie alla definizione dei nostri Buyer Personas, all’interno di ogni segmento di pubblico, riusciremo ad essere più specifici ed efficaci. Meglio conosceremo i bisogni del nostro singolo utente, più saremo in grado di dargli ciò che cerca.

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Nuovi utenti vs. Utenti esistenti – Molto spesso la gran parte delle energie e strategie di marketing sono maggiormente focalizzate verso i first-time consumer. Piuttosto bisognerebbe mantenere una strategia continuativa che si pone come obiettivo quello di riportare il singolo utente ad altri acquisti grazie a strategie di cross-selling e up-selling. I mezzi a disposizione per riportare gli utenti che hanno già acquistato all’interno del funnel di conversione sono plurimi. Possiamo contare infatti su articoli blog, email, inserzioni a pagamento, landing pages, video tutorial, tutti strumenti utili non solo a convertire, ma anche ad informare e persuadere. Possiamo toglierci parecchie soddisfazioni creando e offrendo sconti, promozioni costruite sui bisogni delle nostre Personas e attraverso il direct marketing. Inoltre, grazie all’ottimizzazione del Conversion Rate per migliorare la prima e le successive conversioni dello stesso utente saremo in grado di creare un loop vincente e proficuo.

Conclusioni

Ottimizzare gli enormi sforzi profusi in ambito digital marketing vuol dire massimizzare non solo il nostro lavoro di ricerca e di marketing, ma anche semplicemente il nostro denaro. Una volta che le strategie e le azioni di marketing sono state messe in moto, è difficile stabilire se ciò che stiamo facendo sta avendo efficacia o meno. In questa valutazione, una strategia di Ottimizzazione del Conversion Rate ci viene in soccorso. Solo l’analisi dei dati e continui test possono rivelarci se i risultati che stiamo ottenendo nel nostro business sono il massimo che possiamo ottenere, oppure se possiamo fare ancora qualcosina in più.
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Advertising Management nel settore turistico

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Come gestire l’Advertising nel settore Turistico

L’importanza del digital marketing nel settore turistico

Il settore turistico è di sicuro uno dei settori che in questi anni sono stati maggiormente condizionati dalla digital evolution, basti pensare a cosa sarebbero oggi le strutture ricettivo-alberghiere o i gli operatori turistici senza una presenza sui social network, nei motori di ricerca e nelle online travel agencies. Un’azienda turistica, infatti, al giorno d’oggi non può prescindere da una strategia di Digital Direct Marketing che permetta di instaurare e coltivare rapporti diretti con i viaggiatori durante le tre fasi principali: quella decisionale, durante il soggiorno e dopo il soggiorno. Il digitale permette infatti di:
  • rafforzare la presenza del brand online,
  • acquisire nuovi clienti con determinate esigenze,
  • comunicare direttamente con cliente acquisito,
  • continuare ad interagire con ospiti già tornati a casa.
Questi alcuni dei vantaggi per i quali il marketing digitale nel settore turistico sta gradualmente sostituendo le strategie di marketing tradizionale basate su carta stampata, cartellonistica e brochure (in altri settore sono state quasi totalmente soppiantate). Anche le Fiere di settore (come ITB Berlin, BIT Milano o WTM Londra) determinano molto meno nel business dell’operatore turistico rispetto al passato e detengono ormai un’importanza più istituzionale che altro. Ormai è noto anche tra gli imprenditori turistici poco avvezzi al mondo digital che questo cambio epocale rappresenta il futuro, un bel futuro, perché si tradurrà anche in:
  • riduzione di stampa e di spedizione del materiale pubblicitario
  • profilazione degli utenti attraverso la segmentazione dei database
  • utilizzo di tutti i canali di comunicazione in modo coerente

La figura dell’advertising manager per hotel, tour operator e masserie

Quali caratteristiche deve avere un Advertising Manager? Negli ultimi anni questa figura professionale (e le web agency specializzate) è divenuta sempre più centrale per i modelli di business degli operatori turistico-alberghieri che hanno capito l’importanza di pianificare e di coordinare l’intero processo di promozione, non solo online. L’Advertising Manager accentra su di sé tutte quelle task indispensabili a redigere un piano strategico completo che preveda le giuste strategie e i canali di advertising, il budget adeguato, i tempi, gli obiettivi da raggiungere, il monitoraggio e l’analisi a fine campagna. E’ un ruolo di straordinaria importanza nel mercato turistico, poiché funge da punto d’incontro tra un buon prodotto (che sia una destinazione, struttura ricettiva o pacchetto turistico) e il “turista perfetto”, ovvero l’utente target ideale. Un buon Advertising Manager che opera nel settore turistico riesce ad instaurare un’efficace comunicazione one-to-one col potenziale viaggiatore, portandolo a compiere azioni utili all’azienda. Pensiamo a quanto sia importante per un Tour Operator personalizzare una e-mail destinata ad un cliente che a prenotato un viaggio l’anno precedente. Gli interessi, la capacità di spesa, il periodo in cui viaggia sono dati importantissimi che aiuteranno il manager a capire il momento giusto per l’invio, i contenuti e il design da utilizzare per riportare il viaggiatore a prenotare ancora un’altra volta. Immaginiamo una masseria di alto livello che riceve continuamente richieste attraverso i social network, sarebbe utile avvalersi di modelli di risposta diretta o, meglio, delle chatflow automatizzate finalizzate all’acquisizione immediata e al lancio di broadcast di re-engagement nei giorni successivi all’interazione.

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Advertising Manager nel mercato turistico: skills, analisi e azioni

Abbiamo visto quanto l’operato di un advertising manager possa determinare il raggiungimento o meno degli obiettivi di un’azienda turistica, soprattutto in un mercato molto spesso contraddistinto dal fattore stagionalità. Il compito di avviare quelle attività idonee a stimolare i processi di vendita online attraverso diversi canali di comunicazione, non è per nulla cosa banale. Oltre a skills e conoscenze più tecnico-commerciali, come quelle relative allo sviluppo del Product Branding, del budget e dei piani di spesa, ovviamente ci focalizzeremo sugli aspetti di digital marketing. Tra le conoscenze digitali annoveriamo sicuramente una buona conoscenza dei principali sistemi di analisi dei dati relativi al traffico e al posizionamento sui principali motori di ricerca. Questo per monitorare la crescita del brand, prevenire mancate vendite e programmare in anticipo strategie volte alla crescita e aumento delle vendite. Le competenze statistiche, avanzate o di base, sono fondamentali invece per la raccolta e l’interpretazione dei KPI (Key Performance Indicators) aziendali riassumibili in
  • Numero di prenotazioni per canale nel periodo di riferimento
  • Numero di richieste per canale nel periodo di riferimento
  • Tasso di conversione per canale nel periodo di riferimento
  • Dati sulla Brand awareness nel periodo di riferimento
  • L’efficacia dei punti opt-in per tipologia
  • Efficacia e ROI delle campagne Paid
  • Numero delle interazioni
  • Numero delle recensioni
Ultima, ma non meno importante, è la conoscenza e l’attitudine a comunicare in più lingue, aspetto evidentemente fondamentale nel settore del Turismo, un mercato globale caratterizzato da utenti internazionali.

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Campagne Paid su motori di ricerca e social network

Escludendo l’enorme (e bisogna ammetterlo, enorme!) fetta di mercato che le OTA come Booking.com e Expedia riescono a garantire alle strutture ricettive, i canali di promozione maggiormente utilizzati dai manager in ambito turistico sono sicuramente quelli connessi al mondo Google e al mondo Facebook.

Campagne Paid su Google

Per acquisire nuovi clienti sul rinomato motore di ricerca, oltre a lavorare ad un posizionamento SEO del sito web sulle principali chiavi di ricerca del settore, le strutture ricettiva puntano molto a lavorare sul Local Marketing (sfruttando strumenti come Google My Business e Maps) per farsi trovare da chi è sul posto o che sa di programmare un soggiorno in zona. Puntare sull’aggiornamento della scheda Google My Business, fornendo tutte quelle informazioni Local che “aprano le porte” a quei viaggiatori che sono già in zona (anche in altre strutture vicine), è un’attività che ha molto senso intraprendere, soprattutto se la struttura propone eventi, cene e attività esperienziali continue. Per arrivare ad intercettare invece quei viaggiatori che sono ancora nella fase decisionale, Google Ads (attraverso le campagne sulla Rete di Ricerca e Display) permette di implementare campagne PPC che si rivolgono a quegli utenti che:
  • stanno cercando in un determinato momento una sistemazione o un tour in determinate località sulla Rete di ricerca Google
  • hanno caratteristiche demografiche e comportamentali idonee a una determinata struttura ricettiva o destinazione sulla Rete di ricerca Google
  • hanno già visitato e manifestato interesse verso determinate pagine del sito web verso i quali fare remarketing
  • visitano siti turistici parte della Rete Display Google
  • sono utenti Gmail
  • sono utenti Youtube che interagiscono con contenuti inerenti ai viaggi o determinate località turistiche.

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Campagne Paid su Facebook

Soffermandoci ancora sul viaggiatore che si trova in una fase decisionale, Facebook e Instagram sono ormai dei canali imprescindibili in cui poter creare quel dialogo diretto col Prospect e proporre loro un offerta personalizzata. Abbiamo già visto di recente come Facebook Business Manager ci permette di lanciare diverse campagne Paid con budget non troppo elevati e, se ben implementate, che portano a buoni risultati. Facebook ed Instagram sono dei canali che si prestano molto al settore turistico, poiché sono popolati da un buon numero di utenti e in cui è possibile creare delle inserzioni emozionali. Le Facebook Ads infatti sono complete di immagini, titoli, descrizioni, corpi testuali, link, call to action e presentano diversi formati a seconda della tipologia di servizio da promuovere. Sta alla bravura del marketer saper suscitare emozioni e voglia di viaggiare. Grazie a Facebook Pixel e al Catalogo Facebook, è possibile poi caricare un catalogo auto-aggiornante di prodotti (siano esse camere di hotel o di pacchetti turistici) dal sito web direttamente all’interno di Business Manager e quindi lanciare inserzioni dinamiche destinate ai gruppi target più idonei all’interno di Facebook ed Instagram. Il tutto può essere potenziato dall’implementazione di un Chatbot in grado non solo di acquisire nuovi lead che interagiscono con i profili social aziendali, ma anche di creare broadcast e inserzioni native automatizzate verso utenti interessati, coloro che sono già clienti o che lo sono già stati.
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Automotive e la Lead Generation sui Social Network

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Attività di Lead generation, “motore” trainante nel mercato dell’automobile

Negli ultimi anni il digital marketing nel settore dell’Automotive è diventata professione molto ricercata nel nostro paese, anche perché ormai da decenni il mercato dell’auto è uno ei settori trainanti dell’intera economia Italiana. All’interno di una Digital Strategy completa e complessa, una delle attività di marketing più praticate nel settore è sicuramente quella della Lead Generation (o Generazione di contatti), pratica multicanale che nel mercato dell’auto ha sempre garantito risultati confortanti. Lo sappiamo. In passato gli utenti in cerca di una nuova auto si recavano dal rivenditore più vicino, per farsi consigliare il modello migliore secondo le proprie esigenze. L’utente attuale invece, grazie al web, consulta diverse proposte disponibili online e sui social network prima di far visita in show room. Quindi, oggi più che mai, “l’appuntamento” col potenziale acquirente avviene online o sui social media. Qualsiasi rivenditore di auto ha capito che i conti sull’investimento in pubblicità tornano meglio se l’utente viene subito messo nelle condizioni di fissare un incontro online o farsi contattare.

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Implementare una strategia di Lead Generation consente di acquisire in maniera diretta quei pochi (e mirati) dati di coloro che hanno già mostrato un certo interesse nei confronti di un nostro modello di auto in vendita o a noleggio. Il punto di forza consiste nel fatto che, come le altre strategie di Inbound Marketing, è il cliente interessato a lasciare quasi spontaneamente i propri dati per essere ricontattato, senza essere bersagliato da messaggi di advertising continui ed ossessivi. I vantaggi di una buana strategia di Lead Generation per un dealer di auto, dà spazio anche a una serie di altri benefici che ricadono positivamente su altre strategie di marketing (mail, advertising ecc.). Se i Lead raccolti vengono ben profilati, anche nel caso non dovessero trasformarsi immediatamente in un cliente, avremo la possibilità di lanciare campagne di remarketing per coinvolgere nuovamente l’utente attraverso altri canali. Tali azioni di remarketing però, andranno pianificate nei tempi e modalità ben precise, poiché l’utente ci avrà lasciato il suo contatto nel momento in cui è veramente propenso a tale spesa – anche economicamente – e manifesta l’intenzione di acquistare o noleggiare un’auto nel breve periodo.

“Bene Francé … ma come mi consigli di iniziare?”

Questa è una delle domande che viene posta molto di frequente. Vi sono diverse modalità per fare Lead generation, sia attraverso contenuti organici – penso alle attività di blogging – che attraverso campagne a pagamento. In ogni caso, si presuppone che la concessionaria disponga di un sito web ben strutturato, con una serie di elementi di inbound marketing ( landing page e moduli di registrazione su tutti) che agevolino il più possibile la generazione di contatti. Dunque una serie di impostazioni tecniche onsite ben studiate e implementate. Ecco perché, in questo articolo ci soffermeremo una delle modalità più semplici ed interessanti per iniziare: le campagne sponsorizzate di Lead Generation su Facebook ed Instagram. Metodo “Interessante”, perché consente al dealer di fissare appuntamenti telefonici o in showroom direttamente sui social tramite interazione con inserzioni sponsorizzate, senza portare l’utente fuori dal social network. Si cerca di giocare anche sull’appeal che il social network riscuote tra gli utenti rispetto al sito di un’azienda sconosciuta – al netto degli ultimi scandali Facebook legati al caso “Cambridge Analytica”. Metodo “più semplice”, perché sulla base di quanto scritto sopra, non abbiamo necessariamente bisogno di un sito web performante, in quanto il cliente interagirà direttamente sui social.

Creazione di campagne di Lead Generation su Facebook ed Instagram

  In passato abbiamo già trattato argomenti inerenti a Facebook Business Manager e come creare inserzioni sponsorizzate. Le campagne di Lead Generation (o Generazione Contatti) si inseriscono tra gli Obiettivi di Campagna Facebook, raggruppati nel livello “Consideration”, e generano inserzioni a pagamento native (quindi non verranno pubblicate in Fan Page) che sono visualizzabili solo su mobile.

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Trattandosi di inserzioni a pagamento, la scelta del target di riferimento risulterà fondamentale, poiché la scelta di gruppi target dalle caratteristiche troppo generiche potrebbe farci intercettare utenti non pienamente idonei al nostro obiettivo. Se si è agli inizi ritengo opportuno testare più gruppi target a rotazione, dando priorità però agli utenti che conoscono già brand del cliente o che in qualche modo hanno già interagito col brand. Esempi semplici: un gruppo di Connessione alla Pagina aziendale come i Fan della Pagina; oppure un Pubblico Personalizzato rappresentato da coloro che hanno interagito con la Pagina aziendale negli ultimi X giorni. Perché un utente dovrebbe inviarci i suoi dati personali? Senza girarci attorno, l’elemento che renderà efficace la nostra campagna di Lead Generation nel settore auto sarà sicuramente l’elemento Magnet che renderà la nostra offerta auto accattivante ed imperdibile. I potenziali acquirenti devono trovarsi di fronte ad un’offerta per cui valga la pena rilasciare realmente i loro dati sensibili. Tanta roba, al giorno d’oggi, no? La nostra “SUPER OFFERTONA GALATTICA”, dunque, sarà il benefit offerto che ci permetterà di ottenere non solo l’attenzione degli utenti, ma anche quei dati utili a fissare un appuntamento telefonico o una visita presso il nostro autosalone.

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Quali dati chiedere all’utente? Dopo aver guadagnato l’attenzione dell’utente grazie alla nostra offerta, dopo che lo stesso entra in contatto con l’inserzione cliccando sulla nostra call-to-action, l’esperienza interattiva passa alla fase 2: l’invio dei dati tramite un modulo di registrazione. Il modulo di registrazione va costruito con logica e molta cura. Vanno richiesti solo ed esclusivamente quei pochi dati utili a fissare un incontro, call telefonica o ritiro coupon. Richiedere troppi dati in questa fase è superfluo rispetto al nostro obiettivo. Risultare invasivi in questa fase inoltre, ostacolerà la compilazione e l’invio dei dati. Come gestire al meglio i nostri Lead? Un Lead ricevuto va subito curato. Prima verrà contattato, più alte saranno le possibilità di avere un riscontro positivo con l’interlocutore. Questo perché, come per qualsiasi tipo di conversione, è importante cogliere l’attimo, cioè quando la propensione all’acquisto nei confronti della nostra offerta è al massimo livello. Qualsiasi sia l’esito del contatto avuto con i Lead, sarà importantissima la gestione postuma del contatto ricevuto, consapevoli di essere in possesso di una risorsa preziosissima in prospettiva. Il 96% degli utenti che entrano per la prima volta in contatto con un brand, in quella fase, non sono ancora totalmente pronti all’acquisto. Però, magari dopo qualche giorno lo sono. In questo, l’automazione delle operazioni di marketing attraverso un sistema integrato di tool per la generazione, il nurturing (coltivazione) e il coinvolgimento dei Lead ci danno una grandissima mano. Proviamo a considerare chatbot, inserzioni Facebook, e-mail, Messenger marketing e strumenti di Inbound marketing integrati in un sistema utile a gestire tutte le attività di remarketing in maniera automatizzata. Ma questo è un altro argomento che affronteremo in un altro articolo.