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Sul nostro blog parliamo spesso di Campagne SEM e di Pay per click. Oggi voglio parlarvi di AdWords Express, la piattaforma di AdWords dedicata alle attività locali. Si tratta di un formato pubblicitario molto più semplice rispetto a quello delle normali campagne PPC di Google e non richiede particolari competenze tecniche. È pensato per essere utilizzato da (quasi) tutti e Google stesso ne sottolinea la semplicità dicendo che ci vogliono solo 15 minuti per impostare un annuncio.
In realtà anche le classiche campagne AdWords permettono di targettizzare molto bene il raggio di utenti a cui dirigere gli annunci e i device di destinazione, potendo scegliere solo gli smartphone. Ciò che differenzia radicalmente le due piattaforme è la facilità di utilizzo, le possibilità di personalizzazione e di segmentazione delle campagne.

 

Qual è la differenza tra AdWords e AdWords Express?

• Su AdWords Express il target di riferimento degli inserzionisti (non è indicato per le grandi aziende) è ridotto all’essenziale. Sarà sufficiente indicare il settore della nostra attività o alcune keyword generiche. Nessuna corrispondenza a frase o esatta, nessuna estensione annuncio nè banner pubblicitario.
• La localizzazione territoriale, poiché AdWords Express ci permette di pubblicare il nostro annuncio entro un massimo di 65 km (scegliendo un targeting per distanza dalla località) o comunque in un’area territoriale ben definita poiché l’efficacia dello stesso tende ad aumentare proprio quando la localizzazione è precisa.
• AdWords Express è completamente automatizzato e le funzioni di ottimizzazione della campagna sono quasi nulle. La scelta delle keyword, ad esempio, non esiste in quanto è Google a creare in automatico dei match tra l’annuncio, il settore di riferimento e il prodotto o servizio che andiamo a pubblicizzare. Questa è chiaramente un’arma a doppio taglio perché se da un lato permette praticamente a tutti di avviare una campagna è altrettanto vero che un livello di automatizzazione così elevato rischia di portarci fuori target e far visualizzare gli annunci a utenti non realmente interessati.
• Anche gli insight sono semplificati, proprio per poter permettere a tutti di dar significato ai dati e valutare l’efficacia delle campagne.

AdWords Express è davvero utile?

La mia opinione su AdWords Express è che si tratta di uno strumento molto utile ma non può essere l’unico modo per raggiungere un obiettivo di local marketing perché ciò significherebbe fare investimenti inutili. Spesso, infatti, la causa del fallimento di una campagna AdWords Express (e questo concetto può essere esteso a ogni aspetto di una strategia di Web marketing) sta proprio nel pensare che esso possa risolvere tutti i problemi di scarsa visibilità di un’azienda, mentre la verità è che deve essere inteso come un elemento di una strategia Local marketing, al pari delle Digital Pr, della SEO, di iniziative di marketing tradizionale, e così via. In questi casi, infatti AdWords Express può esserci di grande aiuto per raggiungere obiettivi di visite presso la nostra attività, raggiungimento di nuovi clienti, richieste di preventivi, contatti telefonici e, perché no, vendite.
Nonostante la più bella promessa che Google ci faccia è quella della pressoché completa automatizzazione, vogliamo porre l’accento sull’importanza del monitoraggio e dell’ottimizzazione delle campagne. La sezione ad esso dedicata è anch’essa semplificata rispetto a ciò a cui AdWords ci ha abituati. I dati che ci mostra infatti sono di visualizzazioni e click e qualche metrica di base se l’account AdWords è collegato ad Analytics.

Per quanto riguarda le frasi di ricerca invece, non essendo possibile utilizzare le corrispondenze per le keyword si corre il rischio di ottenere click e visualizzazioni per parole non pertinenti alla campagna. Nell’immagine qui sotto ad esempio notiamo come a partire dalla parola chiave “Stufe a pellet” abbiamo ottenuto click per una keyword molto generica come “Stufa” e keyword correlate ma non pertinenti come “Caminetti a pellet” e “Stufe a pellet usate”. AdWords Express permette di “spegnerle” ovvero di inserirle come corrispondenza inversa ma soltanto dopo che queste hanno generato click. Ciò significa che al contrario di quanto si possa pensare è molto importante monitorare con precisione e costanza le campagne.

5 consigli per una campagna AdWords Express di successo

1. Sottolineate gli elementi che vi rendono unici. Se avete un ristorante specializzato in cucina tipica locale a Milano non limitatevi a lavorare sulla Keyword “Ristorante Milano” piuttosto siate specifici e puntate sulle nicchie parlando del “miglior ossobuco con risotto a Milano”.
2. Includete il prezzo, uno sconto, o un’offerta. Molto spesso gli utenti che cercano qualcosa sulla mappa hanno poco tempo a disposizione e quindi l’immediatezza è un elemento fondamentale. Aiutarli a prendere una decisione rapida può essere la chiave.
3. Includete una “Call to action”. Nella parte finale del vostro annuncio dovreste sempre includere frasi come “Prenota ora”, “Vieni a trovarci”, “Chiama ora”.
4. Curare le landing page. Non importa se la nostra campagna punti sul nostro sito o sulla pagina Google+. In ogni caso è fondamentale ottimizzare entrambe le cose. Ad esempio abbiamo parlato dei NAP in altri articoli sul local marketing. Immaginate di aver inserito un numero di telefono o un indirizzo sbagliato. Ciò significherebbe mandare gli utenti che ci cercano sulle mappe in un posto diverso dalla nostra sede o far chiamare a un numero errato o inesistente con danni alla nostra reputazione, per la campagna ma anche per il posizionamento SEO.
5. Monitorate con frequenza i risultati. Come abbiamo appena detto, AdWords Express lascia poco spazio alle ottimizzazioni ma è molto importante farlo laddove ci permette di intervenire. Parliamo in primis del report “Frasi di ricerca” attraverso il quale possiamo inserire le corrispondenze inverse. Le altre metriche, ovvero “Visualizzazioni”, “Click”, “Chiamate verificate” e “Azioni sulla mappa” non ci permettono di apportare azioni correttive se non quelle di modificare in toto gli annunci e il target della campagna, ma è comunque molto importante tenerle sotto controllo per valutare le performance.