Ecommerce: vincere la concorrenza di Amazon e Ebay si può

Come il Gruppo San Marco ha incrementato le vendite di stufe a pellet sul sito

Sono più di 2,7 milioni gli impianti a pellet attivi in Italia per consumo domestico. Tre milioni le tonnellate di pellet consumato all’anno, tendenza destinata a raggiungere le 5 milioni di tonnellate nel 2020. Il mercato italiano rappresenta il 54% delle vendite su scala europea confermandosi al primo posto su Germania, Francia, Svezia e Austria. Pochi numeri per fotografare uno scenario che negli ultimi anni ha conquistato l’attenzione di molte aziende specializzate nella vendita di impianti di riscaldamento e climatizzazione. Ma come sappiamo bene le grandi opportunità sono inversamente proporzionali alle difficoltà che un’azienda piò incontrare in un contesto in fermento. Se da un lato il trend positivo di un determinato settore merceologico incrementa le possibilità di successo, dall’altro ad aumentare è anche la concorrenza, il numero dei competitor e tutti quei fattori che rendono quel mercato competitivo. Ma non è tutto. Al crescere delle possibilità di successo e della competitività di uno specifico settore di riferimento, corrisponde la diminuzione di uno dei fattori più importanti per la buona salute di un’azienda che vende prodotti online e non solo: la marginalità. Più aumenta la concorrenza, più le aziende sono costrette a muoversi in equilibrio su quel filo che divide il “mi conviene” dal “non ne vale la pena”. Nel caso di un Ecommerce, a tutto questo si aggiungono costi extra come ad esempio le commissioni dei marketplace che rendono ancora più instabile quel filo determinando la riuscita o meno di intere scelte strategiche. Il panorama appena descritto rappresenta per le aziende che vendono online lo stesso prodotto un bivio importante. Possono scegliere infatti di intraprendere un percorso standard basato su un’idea abbastanza tradizionale di concorrenza, oppure investire su un progetto più ambizioso che si articola sulla perfetta integrazione tra scelte aziendali e digital strategy. Nel primo caso si mette in campo una strategia costruita su esigenze dettate dal mercato di riferimento e dall’attività dei competitor, nel secondo invece si aggiunge un nuovo elemento introdotto dall’azienda che decide di non entrare più in competizione solo sullo stesso prodotto ma con uno nuovo, analogo e soprattutto a marchio proprio. È questo il caso del Gruppo San Marco, un Ecommerce già affermato da anni nella vendita di piscine, che ha saputo diversificare la propria offerta entrando nel mercato delle stufe a pellet. Vediamo insieme come.

La strategia del Gruppo San Marco

Concorrenza sui prodotti o concorrenza tra prodotti: Fiorina vs Cortina

Il settore riscaldamento e climatizzazione ha registrato negli ultimi anni un notevole incremento e, come spesso accade, ci sono alcuni prodotti che per la loro grande diffusione hanno un effetto trainante sul mercato. Se parliamo di stufe a pellet non possiamo fare a meno di menzionare la Fiorina di Qlima. Un modello molto diffuso e venduto da numerosi rivenditori online per il suo prezzo estremamente concorrenziale. Fino al 2018 anche sul sito del Gruppo San Marco questo modello di stufa a pellet ha registrato un fatturato importante confermandosi prodotto più venduto della categoria dedicata agli impianti per il riscaldamento domestico.

Fin qui tutto bene. Analizzando i dati in modo più approfondito ne emerge uno interessante. Delle stufe modello Fiorina vendute nel 2018 solo il 12% sono state ordinate dal sito, le restanti sono state acquistate su marketplace come Amazon, eBay e Mano Mano. Una percentuale questa che si presta ad alcune riflessioni, alcune sui massimi sistemi, altre molto più concrete. Le prime riguardano il rapporto tra siti Ecommerce e marketplace. Se fino a qualche anno fa il tema era “l’Ecommerce penalizza i negozi offline”, oggi ci troviamo ad un livello 2.0 della discussione nella quale il tema è “i marketplace penalizzano i siti Ecommerce”. Una discussione viva che se da un lato vede nei marketplace dei canali molto importanti per le aziende, dall’altro si tratta comunque di costi che l’azienda è tenuta a sostenere, pur avendo il proprio canale principale di vendita. Ma il discorso rischia di decollare allontanandoci dal pianeta Terra.

Tornando a riflessioni più concrete, per un sito Ecommerce è molto importante bilanciare il ritorno su tutti i canali di vendita, cercando però di mettere in pratica strategie che valorizzino il canale proprietario: il sito. Un’azienda virtuosa come San Marco ne è pienamente consapevole e proprio per questo motivo ad ottobre 2018 lancia sul mercato due modelli di stufe a pellet: Cortina e Sestriere. Si tratta di modelli della stessa fascia di Fiorina, di qualità superiore, con un prezzo molto competitivo ma soprattutto a marchio San Marco. Una scelta coraggiosa che determina un importante cambio di strategia passando dalla tradizionale concorrenza tra competitor su un unico prodotto alla concorrenza tra prodotti dei quali l’azienda è proprietaria. Quello che sembra un passaggio poco rilevante è un’intuizione che ha permesso la rielaborazione complessiva della digital strategy che, a partire dalla scelta dei nomi da dare ai prodotti, è stata costruita con l’obiettivo di creare una sana competizione con il prodotto concorrente.

Digital Strategy per stufa a pellet Cortina di San Marco

La strategia digitale messa in pratica per il lancio del modello di stufa a pellet San Marco è partita dal brainstorming sul nome da dare al prodotto sviluppando il concept legato alle famose località sciistiche italiane. Dopo la scelta del nome si è passati alla produzione di contenuti con l’obiettivo di offrire tutte le informazioni relative alle differenze tra Cortina e Fiorina spiegando le potenzialità tecniche del modello a marchio San Marco e dei vantaggi dati da un prezzo altamente competitivo. Da qui la strategia si è sviluppata su tutti i canali tra cui:

• ottimizzazione SEO delle pagine di prodotto e articoli di blog
• campagne su Google Ads e Social Adv
• attività social con finalità informativa
• link building e recensioni su portali di settore
• invio periodico di newsletter e DEM su confronto tra modelli

Una strategia perfettamente integrata con una precisa scelta aziendale con l’obiettivo di migliorare i risultati di vendita sul sito Ecommerce. Sì ma con quali risultati? Dal lancio di Cortina sul mercato il prodotto ha registrato nei soli ultimi mesi del 2018 il 33% degli acquisti da sito rispetto ai marketplace. Dato cresciuto al 40% già nei primi mesi del 2019, facendo registrare un incremento complessivo del 71% di vendite nel settore riscaldamento e climatizzazione sul sito rispetto a solo un anno fa. La giusta intuizione di esigenze di mercato e il cambio di strategia hanno quindi portato ad un notevole incremento delle vendite, ad un concreto miglioramento della brand awareness, un vistoso aumento della revenue sui canali proprietari e un ridimensionamento della dipendenza da marketplace che vuol dire migliore marginalità. Il caso Cortina di San Marco è quindi la dimostrazione che integrare nel migliore dei modi le scelte aziendali con una digital strategy ben costruita è di sicuro una ricetta vincente.