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Ecommerce: come vincere la concorrenza di Amazon e Ebay

Ecommerce: vincere la concorrenza di Amazon e Ebay si può

Come il Gruppo San Marco ha incrementato le vendite di stufe a pellet sul sito

Sono più di 2,7 milioni gli impianti a pellet attivi in Italia per consumo domestico. Tre milioni le tonnellate di pellet consumato all’anno, tendenza destinata a raggiungere le 5 milioni di tonnellate nel 2020. Il mercato italiano rappresenta il 54% delle vendite su scala europea confermandosi al primo posto su Germania, Francia, Svezia e Austria. Pochi numeri per fotografare uno scenario che negli ultimi anni ha conquistato l’attenzione di molte aziende specializzate nella vendita di impianti di riscaldamento e climatizzazione. Ma come sappiamo bene le grandi opportunità sono inversamente proporzionali alle difficoltà che un’azienda piò incontrare in un contesto in fermento. Se da un lato il trend positivo di un determinato settore merceologico incrementa le possibilità di successo, dall’altro ad aumentare è anche la concorrenza, il numero dei competitor e tutti quei fattori che rendono quel mercato competitivo. Ma non è tutto. Al crescere delle possibilità di successo e della competitività di uno specifico settore di riferimento, corrisponde la diminuzione di uno dei fattori più importanti per la buona salute di un’azienda che vende prodotti online e non solo: la marginalità. Più aumenta la concorrenza, più le aziende sono costrette a muoversi in equilibrio su quel filo che divide il “mi conviene” dal “non ne vale la pena”. Nel caso di un Ecommerce, a tutto questo si aggiungono costi extra come ad esempio le commissioni dei marketplace che rendono ancora più instabile quel filo determinando la riuscita o meno di intere scelte strategiche. Il panorama appena descritto rappresenta per le aziende che vendono online lo stesso prodotto un bivio importante. Possono scegliere infatti di intraprendere un percorso standard basato su un’idea abbastanza tradizionale di concorrenza, oppure investire su un progetto più ambizioso che si articola sulla perfetta integrazione tra scelte aziendali e digital strategy. Nel primo caso si mette in campo una strategia costruita su esigenze dettate dal mercato di riferimento e dall’attività dei competitor, nel secondo invece si aggiunge un nuovo elemento introdotto dall’azienda che decide di non entrare più in competizione solo sullo stesso prodotto ma con uno nuovo, analogo e soprattutto a marchio proprio. È questo il caso del Gruppo San Marco, un Ecommerce già affermato da anni nella vendita di piscine, che ha saputo diversificare la propria offerta entrando nel mercato delle stufe a pellet. Vediamo insieme come.

La strategia del Gruppo San Marco

Concorrenza sui prodotti o concorrenza tra prodotti: Fiorina vs Cortina

Il settore riscaldamento e climatizzazione ha registrato negli ultimi anni un notevole incremento e, come spesso accade, ci sono alcuni prodotti che per la loro grande diffusione hanno un effetto trainante sul mercato. Se parliamo di stufe a pellet non possiamo fare a meno di menzionare la Fiorina di Qlima. Un modello molto diffuso e venduto da numerosi rivenditori online per il suo prezzo estremamente concorrenziale. Fino al 2018 anche sul sito del Gruppo San Marco questo modello di stufa a pellet ha registrato un fatturato importante confermandosi prodotto più venduto della categoria dedicata agli impianti per il riscaldamento domestico. Stufe a pellet Cortine Sestriere San Marco

Fin qui tutto bene. Analizzando i dati in modo più approfondito ne emerge uno interessante. Delle stufe modello Fiorina vendute nel 2018 solo il 12% sono state ordinate dal sito, le restanti sono state acquistate su marketplace come Amazon, eBay e Mano Mano. Una percentuale questa che si presta ad alcune riflessioni, alcune sui massimi sistemi, altre molto più concrete. Le prime riguardano il rapporto tra siti Ecommerce e marketplace. Se fino a qualche anno fa il tema era “l’Ecommerce penalizza i negozi offline”, oggi ci troviamo ad un livello 2.0 della discussione nella quale il tema è “i marketplace penalizzano i siti Ecommerce”. Una discussione viva che se da un lato vede nei marketplace dei canali molto importanti per le aziende, dall’altro si tratta comunque di costi che l’azienda è tenuta a sostenere, pur avendo il proprio canale principale di vendita. Ma il discorso rischia di decollare allontanandoci dal pianeta Terra.

Tornando a riflessioni più concrete, per un sito Ecommerce è molto importante bilanciare il ritorno su tutti i canali di vendita, cercando però di mettere in pratica strategie che valorizzino il canale proprietario: il sito. Un’azienda virtuosa come San Marco ne è pienamente consapevole e proprio per questo motivo ad ottobre 2018 lancia sul mercato due modelli di stufe a pellet: Cortina e Sestriere. Si tratta di modelli della stessa fascia di Fiorina, di qualità superiore, con un prezzo molto competitivo ma soprattutto a marchio San Marco. Una scelta coraggiosa che determina un importante cambio di strategia passando dalla tradizionale concorrenza tra competitor su un unico prodotto alla concorrenza tra prodotti dei quali l’azienda è proprietaria. Quello che sembra un passaggio poco rilevante è un’intuizione che ha permesso la rielaborazione complessiva della digital strategy che, a partire dalla scelta dei nomi da dare ai prodotti, è stata costruita con l’obiettivo di creare una sana competizione con il prodotto concorrente.

Digital Strategy per stufa a pellet Cortina di San Marco

La strategia digitale messa in pratica per il lancio del modello di stufa a pellet San Marco è partita dal brainstorming sul nome da dare al prodotto sviluppando il concept legato alle famose località sciistiche italiane. Dopo la scelta del nome si è passati alla produzione di contenuti con l’obiettivo di offrire tutte le informazioni relative alle differenze tra Cortina e Fiorina spiegando le potenzialità tecniche del modello a marchio San Marco e dei vantaggi dati da un prezzo altamente competitivo. Da qui la strategia si è sviluppata su tutti i canali tra cui:
  • ottimizzazione SEO delle pagine di prodotto e articoli di blog
  • campagne su Google Ads e Social Adv
  • attività social con finalità informativa
  • link building e recensioni su portali di settore
  • invio periodico di newsletter e DEM su confronto tra modelli
Una strategia perfettamente integrata con una precisa scelta aziendale con l’obiettivo di migliorare i risultati di vendita sul sito Ecommerce. Sì ma con quali risultati? Dal lancio di Cortina sul mercato il prodotto ha registrato nei soli ultimi mesi del 2018 il 33% degli acquisti da sito rispetto ai marketplace. Dato cresciuto al 40% già nei primi mesi del 2019, facendo registrare un incremento complessivo del 71% di vendite nel settore riscaldamento e climatizzazione sul sito rispetto a solo un anno fa. La giusta intuizione di esigenze di mercato e il cambio di strategia hanno quindi portato ad un notevole incremento delle vendite, ad un concreto miglioramento della brand awareness, un vistoso aumento della revenue sui canali proprietari e un ridimensionamento della dipendenza da marketplace che vuol dire migliore marginalità. Il caso Cortina di San Marco è quindi la dimostrazione che integrare nel migliore dei modi le scelte aziendali con una digital strategy ben costruita è di sicuro una ricetta vincente.
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Come Pianificare la Strategia Seo perfetta per un Ecommerce?

Quando si fa Ottimizzazione Seo per siti Ecommerce, trovare le parole chiave “giuste” è fondamentale.

Esistono ampi dibattiti in rete sui metodi per ricercarle e se siano o meno affidabili. L’uso del Google Adwords Keyword tool è imprescindibile, e su questo non ci piove, ma limitarsi ad utilizzare sono questo strumento è molto rischioso, in quanto i risultati che ci restituisce sono sempre limitati. Se poi consideriamo che la concorrenza è spietata praticamente in ogni settore, lavorare sulle keyword suggerite da questo tool, ci renderà uno dei tanti negozi online che competeranno sempre sulle stesse parole chiave.

Il risultato sarà scontato: chi avrà budget da investire in Pay per click potrà “gentilmente” pagare Google per il servizio offerto. Chi invece avrà molte risorse da investire in Seo, probabilmente riuscirà a guadagnare la prima pagina del motore di ricerca.

Tutti gli altri invece (circa il 99,9% dei siti Ecommerce), dovrà accontentarsi delle briciole o studiare delle Strategie di Seo Creative! Ed è proprio qui, a mio modo di vedere che si gioca la partita!

Ecco dunque un piccolo elenco di suggerimenti per nutrire il proprio armamentario di parole chiave, dando sempre per scontato che il buon senso e la capacità di mettersi nei panni dell’utente vengono prima di tutto.

1 – Utilizzate il motore di ricerca di Amazon

Amazon si è ormai affermato come canale leader nella vendita online. Da tempo ha allargato gli orizzonti entrando nei settori merceologici più disparati, dall’elettronica all’arredo giardino. Parte del suo potere è certamente legata all’efficienza del motore di ricerca interno.

Se dunque abbiamo un prodotto da ottimizzare, un’ottima strategia è andare a cercarlo in Amazon e individuare le parole chiave relative, cercando di identificare anche le locuzioni standardizzate per quel tipo di prodotto. Quali campi ci daranno un’idea delle parole chiave? Oltre al nome prodotto, certamente dovremo fare caso alle categorie, al testo sotto il nome prodotto, alle breadcrumbs, ai prodotti correlati. Questo ci darà un’idea della semantica che contorna la nostra scelta, delle possibili varianti, delle parole più cercate dagli utenti.

2 – Fatevi aiutare da Wikipedia

Non c’è bisogno di sottolineare la sua potenza. I numeri di Wikipedia bastano da soli. Dove cercare i nostri termini se non dentro enciclopedia libera più famosa del mondo?

Individuato un argomento d’interesse e andando a cercarlo associato alla parola “wikipedia” si otterranno una serie di pagine che all’apparenza potranno forse sembrare “off topic” (che me ne faccio di titoli di film o canzoni se sto cercando keyword per un prodotto?), ma che possono comunque risultare utili per scovare parole chiave utilizzate dall’utente che cerca di informarsi genericamente su un argomento attinente al nostro.

Wikipedia ha dalla sua la varietà di termini, e il dare all’utente ciò che vuole: informazioni. Certo, non potremo mai battere il posizionamento di wikipedia, ma di sicuro costituirà un’ottima base per la pianificazione della nostra strategia Seo.

3  – Google Instant e Ubersuggest

Se poi abbiamo fretta e vogliamo trovare le nostre parole chiave velocemente, esistono due potenti strumenti che le offrono su un piatto d’argento: ubersuggest e Google Instant.

Google Instant è uno dei miei strumenti preferiti, perché permette di individuare gli accostamenti di keyword in base alle ricerche che vengono fatte quotidianamente dagli utenti. La differenza tra Adwords Keyword Planner e Google Instant è che, il primo restituisce risultati in base ad una media delle ricerche degli utlimi 12 mesi. Ciò significa che se una query di ricerca è stata digitata con costanza per 12 mesi di seguito, Adwords Keyword planner la farà entrare nella propria cerchia. Google Instant invece suggerisce accostamenti di Keyword nuovi ed emergenti. Se consideriamo che le ricerche degli utenti sono sempre più vaste, comprenderemo facilmente che questo strumento potrebbe fornirci dei vantaggi competitivi incredibili!

Come funziona Google Instant? Basta inserire la propria parola chiave più una lettera dell’alfabeto dentro la barra di ricerca Google, e si apre un menù a tendina con un elenco della nostra parola chiave più quelle che iniziano con quella lettera. Se digitiamo dunque [casa + a] visualizziamo immediatamente risultati come [casa affitto] [casa alice] [casa azzurri]. Ripetendo il procedimento con tutte le lettere dell’alfabeto, otterremo una serie di interessanti informazioni e di certo qualche keyword utile in più. Insieme allo strumento “related search” in fondo alle SERP di google, la ricerca permette di farsi un’idea sul comportamento di ricerca degli utenti.

Ubersuggest invece è un tool che funziona in molte lingue (italiano compreso). Basta inserire le parole chiave e il sistema restituirà una serie di suggerimenti legati alle nostre.

Detto questo, la ricerca delle “Keyword” e delle “Keyphrases” è un’attività molto importante,  spesso alla base della pianificazione Seo per un sito Ecommerce. Il mio consiglio quindi, prima di cominciare ad utilizzare strumenti come il Keyword planner, Google Instant, Wikipedia o Amazon è di realizzare un’attività di Brainstorming dove far emergere i punti di forza del vostro negozio online e capire quali sono i prodotti e le categorie principali su cui puntare. Solo in seguito sarà utilissimo tradurre questi concetti in parole chiave e frasi chiave.

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Ho comprato un e-book reader

Ho comprato un e-book reader Kindle Amazon. Non sono qui a scriverne perchè voglio far girare l’economia. Nè perchè Amazon mi paga. Figurarsi. Però credo sia importante condividere con voi alcune esperienze da utilizzatore. Andiamo per ordine. Sono un discreto lettore. Non un topo da biblioteca ma 50 libri all’anno li leggo. Comincerei da qui. Se abitualmente non leggete non è comprando un e-book che diventerete improvvisamente lettori incalliti. Il punto di partenza è questo. Se invece amate i libri, ecco una buona occasione per farvi, o farvi fare, un (bel) regalo. Lo so cosa state pensando. Vi leggo nel pensiero. Il profumo della carta, il piacere di sfogliare un libro, la parte romantica della lettura. Tutto vero.

Ma il piacere di un cd allora? E quello di un giornale? Vuoi mettere una telefonata con un messaggio su Facebook? E parlando per paradossi (e citando il mio amico Luca Conti aka @pandemia) per essere romantici non dovremmo girare ancora in carrozza o in gondola anzichè in macchina? Ho divagato, lo so. Mi capita spesso. Ecco, se vi piace divagare, passare da un argomento all’altro, l’e-book reader è l’oggetto che fa per voi. Il vantaggio è quello di poter diventare lettori non seriali. Se ci pensate bene è così. Siamo abituati a leggere un libro alla volta. Più che altro per motivi logisitici. Se vado in treno o in vacanza non posso riempire una valigia di libri. Questo vuol dire essere lettori seriali. Un e-book sì. E se mi stanco di leggere un romanzo dopo un paio d’ore (è fisiologico) posso passare ad un saggio o ad un libro sul Social media marketing. E se una sera ho voglia di leggere un libro in lingua, beh… posso farlo.

Se voglio consultare i cataloghi in inglese o i best seller spagnoli posso andare qui http://tinyurl.com/84qryw6 e scaricare in 10 secondi un’anteprima del libro che vorrei leggere. Se mi piace lo acquisto e spendo 3 volte meno. Ed ecco che in meno di 4 giorni ho già ammortizzato il costo del Kindle. E se un libro mi piace davvero tanto magari vado in libreria a comprare la versione cartacea per conservarlo nella mia biblioteca.

Intanto, grazie ad un programma che si chiama Calibre http://calibre.softonic.it/ me ne sono fatta una virtuale. Adesso posso catalogare i miei titoli, dargli un voto, dei tag, condividerli con i miei amici. E se ho poco tempo posso usare questo sito http://www.instapaper.com/ per trasformare le pagine web più interessanti e che non ho avuto modo di leggere a lavoro in formato mobi pronte per il mio reader. Insomma, se volete sapere cosa ne penso, credo che valga la pena provare questa esperienza.

Il costo si ammortizza subito e i vantaggi sono tantissimi. Non ultimo quello di poter portare con me un’intera biblioteca in borsa e rendere qualitativamente più interessanti i momenti morti della giornata (sono traumatizzato da sempre dalle scelte dei parrucchieri, si sappia che non amo Quattroruote e Visto) rappresentando una valida alternativa ai tablet, che per quanto meravigliosi stancano la vista. Ecco, il Kindle non stanca la vista. Leggere in generale non stanca. Diffondetela questa notizia.

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