L’analisi dei competitor online è fondamentale per l’Ecommerce, il local marketing, siti di Hotel e per ogni altra azienda che lavora sul web ed è alla base per una corretta strategia di web marketing. Al contrario è un aspetto troppo spesso sottovalutato durante i briefing iniziali. Per la fretta di avviare il progetto oppure per mancanza di risorse si tende a saltare questa fase, che in realtà è davvero importante.
Ciò che serve principalmente è uno sforzo di analisi di base, seguito da un monitoraggio costante. Superati gli inizi, questa attività – se impostata nella maniera corretta – non porterà via molto tempo; il miglioramento qualitativo nelle strategie di promozione del proprio business online, però, ripagherà ampiamente quello speso.
Proviamo a vedere insieme quali sono gli step indispensabili per impostare una corretta strategia di analisi e monitoraggio dei competitor sul web:
1) Definire la nicchia di mercato
Definire la corretta nicchia di mercato è il primo obiettivo per una strategia di digital marketing. In primo luogo è opportuno fare un brainstorming con tutto il team di lavoro al fine di individuare le keyword giuste per poter iniziare la ricerca. Questo passaggio è molto importante soprattutto per siti elaborati come ad esempio gli Ecommerce generalisti, ovvero quelli con categorie merceologiche molto differenti tra loro e che hanno la necessità di posizionarsi su più mercati. In questa fase possono tornarci utili due tool di ricerca e analisi keyword come abbiamo già spiegato in un articolo precedente (Keyword tool: AdWords vs Semrush). Consiglio di non soffermarvi su parole troppo generiche perché da un punto di vista SEO sono meno efficaci e più difficili per il posizionamento. Lavorate piuttosto sulle keyword di coda lunga, sono queste parole infatti che ci aiuteranno a trovare i reali concorrenti. Digitando keyword generiche quasi certamente la prima pagina sarà occupata dai big player come Amazon, Ebay, Zalando o Booking, che NON sono i vostri competitor! Le keyword di coda lunga al contrario vi aiuteranno a definire le nicchie e trovare quei siti che stanno cercando di ritagliarsi delle fette di mercato.
2) Creare una Keyword strategy
Dopo aver selezionato le keyword diventa molto importante categorizzarle e ordinarle per priorità. Posizionarsi per le parole chiave corrette eviterà tanti problemi sulla SEO del vostro sito. Un esempio: avete mai sentito parlare di frequenza di rimbalzo e Pogo Sticking? In questa fase consigliamo di utilizzare tool specifici, Semrush su tutti, ma anche Excel ci può aiutare. La cosa importante della keyword strategy infatti è il monitoraggio costante. Questa strategia deve modellarsi con il nostro obiettivo di business. Proviamo a porci domande come:- Quali keyword stanno generando i maggiori volumi di traffico?
- Quali hanno il CTR più alto?
- Su quali parole il ci stiamo posizionando con maggiore facilità?
- Quali sono le query di ricerca emergenti?
3) Impostare i KPI
Darsi degli obiettivi permette di monitorare le attività, individuare azioni correttive della strategia e motivare il team di lavoro. I KPI sono come una bussola che deve guidarci nelle nostre azioni, per questa ragione è importante definirli in partenza su ogni progetto. Ecco un esempio che può funzionare molto bene per un Ecommerce:- Qualità delle visite: tra i fattori più importanti che influiscono sul posizionamento di un sito sui motori di ricerca ci sono il CTR, la durata delle visite e le pagine visualizzate per ogni sessione. Tutti elementi che riconducono al concetto di qualità delle visite: per questa ragione individuare degli indicatori che ci aiutano a monitorarla ci può essere di grande aiuto. Ecco alcuni indicatori:
- Numero di sessioni (da Google Analytics)
- Frequenza di rimbalzo (da Google Analytics)
- Coinvolgimento degli utenti (da Google Analytics) calcolato come il numero di sessioni di durata superiore ai 60 secondi
- Posizionamento su Google: per monitorare il posizionamento sui motori di ricerca utilizziamo Google Search console e SemRush. Gli indicatori importanti possono essere:
- Numero di impression organiche (da Search Console)
- CTR (da Search Console)
- Keyword posizionate nella top ten ovvero nella prima pagina di Google (da Semrush)
- Brand Awareness: la popolarità di un brand è fondamentale sia per il posizionamento su Google sia per la facilità nel generare conversioni. Un utente acquista con più facilità se conosce il brand, è fuori discussione. Lavorare sull’autorevolezza e la popolarità quindi non è mai tempo sprecato. Ecco alcuni indicatori che ci possono aiutare a capire se il nostro brand sta acquisendo popolarità:
- Branded impression (da Search console) inteso come tutte le query contenenti una parola di brand e che hanno generato delle visualizzazioni su Google
- Clic organici (da Search Console)
- Traffico diretto (da Google Analytics)
- Conversioni: le vendite, chiaramente, sono il primo obiettivo per un Ecommerce. Questa cosa è vera soprattutto per Ecommerce già avviati, non lo è per Ecommerce in Start-up dove invece assumono maggiore importanza i KPI dei punti precedenti. Indicatori molto utili in termini di conversioni possono essere:
- Fatturato
- Numero ordini
- Valore medio del carrello
- Tasso di conversione
4) Definire le azioni
Dopo aver definito i competitor, creato la strategia di Keyword e impostato i KPI corretti non resta che iniziare a sporcarsi le mani con le azioni. Tutto si basa sulle risorse ed è quindi inutile creare dei piani di azione super elaborati se le risorse a disposizione sono limitate. Oggi è importante creare una strategia e delle azioni che lavorino su più livelli: un nuovo contenuto deve essere allo stesso tempo utile per gli utenti e ottimizzato per la SEO (avete mai sentito parlare di SEOTelling?), un evento in uno store fisico deve essere utile per il brnading ma anche per l’awareness sui Social media e su Google. Generalmente le macroaree di azione sono le seguenti:- Onsite: rientrano in questa area le attività legate all’ottimizzazione dei contenuti del sito in ottica SEO (es. pagine di prodotto e pagine di categoria), la creazione di nuovi contenuti di qualità ma anche attività di technical SEO (monitoraggio delle performance del sito) e di usabilità. Una pagina chiave con un’alta frequenza di rimbalzo può dover richiedere degli interventi. Allo stesso modo un tasso di conversione al di sotto dell’1% può significare che gli utenti non riescono a trovare con facilità ciò che cercano, non hanno un’esperienza di navigazione corretta, o magari che i prodotti che vendiamo non sono così appetibili.
- Offsite: per offsite intendiamo non soltanto le attività SEO e di Link building ma anche azioni di Local marketing ad esempio nei punti vendita e negozi fisici. Un piano ben impostato ci porterà risultati utili sulla popolarità del brand e sul posizionamento delle keyword
- Social media: Facebook, Instagram e Co oggi devono essere sempre più integrati nelle strategie di web marketing. Pensiamo alle nuove implementazioni di Facebook che praticamente ci permettono di acquistare direttamente i prodotti di un Ecommerce o di promuovere alla perfezione un servizio. I Social media aiutano tantissimo nella promozione di un brand e quindi sulla SEO di un progetto.
- Email marketing: è uno dei grandi classici tra le attività di web marketing. Fino a qualche anno fa era il mezzo principale per entrare in contatto con gli utenti e invogliarli a compiere un’azione sul sito. Ancora oggi è il canale più utilizzato al mondo in ambito digital marketing e sottovalutarlo sarebbe un errore. La ragione principale è che l’Email marketing interviene in modo diretto su utenti che hanno già avuto un contatto con l’azienda (iscrizione a una newsletter, acquisto sul sito, ottenimento di codici coupon, ecc), quindi il vero potenziale è legato all’acquisizione cliente, e non alla singola vendita come accade ad esempio per le campagne di Pay per click. Una newsletter, quindi, può aiutare le aziende a creare un rapporto con il proprio pubblico, e veicolare non solo informazioni prodotti, ma anche identità aziendale, valori e prospettive e, in definitiva, dare ulteriori motivi alle persone per affezionarsi al brand.
- PPC: parliamo non solo di Google AdWords, ma anche delle campagne Facebook, remarketing, comparatori di prezzo, AdWords Express. Non occorre avere budget milionari ma riteniamo importante prevedere degli investimenti di advertising in un progetto di web marketing.