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Attività di Lead generation, “motore” trainante nel mercato dell’automobile

Negli ultimi anni il digital marketing nel settore dell’Automotive è diventata professione molto ricercata nel nostro paese, anche perché ormai da decenni il mercato dell’auto è uno ei settori trainanti dell’intera economia Italiana. All’interno di una Digital Strategy completa e complessa, una delle attività di marketing più praticate nel settore è sicuramente quella della Lead Generation (o Generazione di contatti), pratica multicanale che nel mercato dell’auto ha sempre garantito risultati confortanti. Lo sappiamo. In passato gli utenti in cerca di una nuova auto si recavano dal rivenditore più vicino, per farsi consigliare il modello migliore secondo le proprie esigenze. L’utente attuale invece, grazie al web, consulta diverse proposte disponibili online e sui social network prima di far visita in show room. Quindi, oggi più che mai, “l’appuntamento” col potenziale acquirente avviene online o sui social media. Qualsiasi rivenditore di auto ha capito che i conti sull’investimento in pubblicità tornano meglio se l’utente viene subito messo nelle condizioni di fissare un incontro online o farsi contattare.

Implementare una strategia di Lead Generation consente di acquisire in maniera diretta quei pochi (e mirati) dati di coloro che hanno già mostrato un certo interesse nei confronti di un nostro modello di auto in vendita o a noleggio. Il punto di forza consiste nel fatto che, come le altre strategie di Inbound Marketing, è il cliente interessato a lasciare quasi spontaneamente i propri dati per essere ricontattato, senza essere bersagliato da messaggi di advertising continui ed ossessivi. I vantaggi di una buana strategia di Lead Generation per un dealer di auto, dà spazio anche a una serie di altri benefici che ricadono positivamente su altre strategie di marketing (mail, advertising ecc.). Se i Lead raccolti vengono ben profilati, anche nel caso non dovessero trasformarsi immediatamente in un cliente, avremo la possibilità di lanciare campagne di remarketing per coinvolgere nuovamente l’utente attraverso altri canali. Tali azioni di remarketing però, andranno pianificate nei tempi e modalità ben precise, poiché l’utente ci avrà lasciato il suo contatto nel momento in cui è veramente propenso a tale spesa – anche economicamente – e manifesta l’intenzione di acquistare o noleggiare un’auto nel breve periodo.

“Bene Francé … ma come mi consigli di iniziare?”

Questa è una delle domande che viene posta molto di frequente. Vi sono diverse modalità per fare Lead generation, sia attraverso contenuti organici – penso alle attività di blogging – che attraverso campagne a pagamento. In ogni caso, si presuppone che la concessionaria disponga di un sito web ben strutturato, con una serie di elementi di inbound marketing ( landing page e moduli di registrazione su tutti) che agevolino il più possibile la generazione di contatti. Dunque una serie di impostazioni tecniche onsite ben studiate e implementate. Ecco perché, in questo articolo ci soffermeremo una delle modalità più semplici ed interessanti per iniziare: le campagne sponsorizzate di Lead Generation su Facebook ed Instagram. Metodo “Interessante”, perché consente al dealer di fissare appuntamenti telefonici o in showroom direttamente sui social tramite interazione con inserzioni sponsorizzate, senza portare l’utente fuori dal social network. Si cerca di giocare anche sull’appeal che il social network riscuote tra gli utenti rispetto al sito di un’azienda sconosciuta – al netto degli ultimi scandali Facebook legati al caso “Cambridge Analytica”. Metodo “più semplice”, perché sulla base di quanto scritto sopra, non abbiamo necessariamente bisogno di un sito web performante, in quanto il cliente interagirà direttamente sui social.

Creazione di campagne di Lead Generation su Facebook ed Instagram

  In passato abbiamo già trattato argomenti inerenti a Facebook Business Manager e come creare inserzioni sponsorizzate. Le campagne di Lead Generation (o Generazione Contatti) si inseriscono tra gli Obiettivi di Campagna Facebook, raggruppati nel livello “Consideration”, e generano inserzioni a pagamento native (quindi non verranno pubblicate in Fan Page) che sono visualizzabili solo su mobile.

Trattandosi di inserzioni a pagamento, la scelta del target di riferimento risulterà fondamentale, poiché la scelta di gruppi target dalle caratteristiche troppo generiche potrebbe farci intercettare utenti non pienamente idonei al nostro obiettivo. Se si è agli inizi ritengo opportuno testare più gruppi target a rotazione, dando priorità però agli utenti che conoscono già brand del cliente o che in qualche modo hanno già interagito col brand. Esempi semplici: un gruppo di Connessione alla Pagina aziendale come i Fan della Pagina; oppure un Pubblico Personalizzato rappresentato da coloro che hanno interagito con la Pagina aziendale negli ultimi X giorni. Perché un utente dovrebbe inviarci i suoi dati personali? Senza girarci attorno, l’elemento che renderà efficace la nostra campagna di Lead Generation nel settore auto sarà sicuramente l’elemento Magnet che renderà la nostra offerta auto accattivante ed imperdibile. I potenziali acquirenti devono trovarsi di fronte ad un’offerta per cui valga la pena rilasciare realmente i loro dati sensibili. Tanta roba, al giorno d’oggi, no? La nostra “SUPER OFFERTONA GALATTICA”, dunque, sarà il benefit offerto che ci permetterà di ottenere non solo l’attenzione degli utenti, ma anche quei dati utili a fissare un appuntamento telefonico o una visita presso il nostro autosalone.

Quali dati chiedere all’utente? Dopo aver guadagnato l’attenzione dell’utente grazie alla nostra offerta, dopo che lo stesso entra in contatto con l’inserzione cliccando sulla nostra call-to-action, l’esperienza interattiva passa alla fase 2: l’invio dei dati tramite un modulo di registrazione. Il modulo di registrazione va costruito con logica e molta cura. Vanno richiesti solo ed esclusivamente quei pochi dati utili a fissare un incontro, call telefonica o ritiro coupon. Richiedere troppi dati in questa fase è superfluo rispetto al nostro obiettivo. Risultare invasivi in questa fase inoltre, ostacolerà la compilazione e l’invio dei dati. Come gestire al meglio i nostri Lead? Un Lead ricevuto va subito curato. Prima verrà contattato, più alte saranno le possibilità di avere un riscontro positivo con l’interlocutore. Questo perché, come per qualsiasi tipo di conversione, è importante cogliere l’attimo, cioè quando la propensione all’acquisto nei confronti della nostra offerta è al massimo livello. Qualsiasi sia l’esito del contatto avuto con i Lead, sarà importantissima la gestione postuma del contatto ricevuto, consapevoli di essere in possesso di una risorsa preziosissima in prospettiva. Il 96% degli utenti che entrano per la prima volta in contatto con un brand, in quella fase, non sono ancora totalmente pronti all’acquisto. Però, magari dopo qualche giorno lo sono. In questo, l’automazione delle operazioni di marketing attraverso un sistema integrato di tool per la generazione, il nurturing (coltivazione) e il coinvolgimento dei Lead ci danno una grandissima mano. Proviamo a considerare chatbot, inserzioni Facebook, e-mail, Messenger marketing e strumenti di Inbound marketing integrati in un sistema utile a gestire tutte le attività di remarketing in maniera automatizzata. Ma questo è un altro argomento che affronteremo in un altro articolo.