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Ecommerce: come vincere la concorrenza di Amazon e Ebay

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Ecommerce: vincere la concorrenza di Amazon e Ebay si può

Come il Gruppo San Marco ha incrementato le vendite di stufe a pellet sul sito

Sono più di 2,7 milioni gli impianti a pellet attivi in Italia per consumo domestico. Tre milioni le tonnellate di pellet consumato all’anno, tendenza destinata a raggiungere le 5 milioni di tonnellate nel 2020. Il mercato italiano rappresenta il 54% delle vendite su scala europea confermandosi al primo posto su Germania, Francia, Svezia e Austria. Pochi numeri per fotografare uno scenario che negli ultimi anni ha conquistato l’attenzione di molte aziende specializzate nella vendita di impianti di riscaldamento e climatizzazione. Ma come sappiamo bene le grandi opportunità sono inversamente proporzionali alle difficoltà che un’azienda piò incontrare in un contesto in fermento. Se da un lato il trend positivo di un determinato settore merceologico incrementa le possibilità di successo, dall’altro ad aumentare è anche la concorrenza, il numero dei competitor e tutti quei fattori che rendono quel mercato competitivo. Ma non è tutto. Al crescere delle possibilità di successo e della competitività di uno specifico settore di riferimento, corrisponde la diminuzione di uno dei fattori più importanti per la buona salute di un’azienda che vende prodotti online e non solo: la marginalità. Più aumenta la concorrenza, più le aziende sono costrette a muoversi in equilibrio su quel filo che divide il “mi conviene” dal “non ne vale la pena”. Nel caso di un Ecommerce, a tutto questo si aggiungono costi extra come ad esempio le commissioni dei marketplace che rendono ancora più instabile quel filo determinando la riuscita o meno di intere scelte strategiche. Il panorama appena descritto rappresenta per le aziende che vendono online lo stesso prodotto un bivio importante. Possono scegliere infatti di intraprendere un percorso standard basato su un’idea abbastanza tradizionale di concorrenza, oppure investire su un progetto più ambizioso che si articola sulla perfetta integrazione tra scelte aziendali e digital strategy. Nel primo caso si mette in campo una strategia costruita su esigenze dettate dal mercato di riferimento e dall’attività dei competitor, nel secondo invece si aggiunge un nuovo elemento introdotto dall’azienda che decide di non entrare più in competizione solo sullo stesso prodotto ma con uno nuovo, analogo e soprattutto a marchio proprio. È questo il caso del Gruppo San Marco, un Ecommerce già affermato da anni nella vendita di piscine, che ha saputo diversificare la propria offerta entrando nel mercato delle stufe a pellet. Vediamo insieme come.

La strategia del Gruppo San Marco

Concorrenza sui prodotti o concorrenza tra prodotti: Fiorina vs Cortina

Il settore riscaldamento e climatizzazione ha registrato negli ultimi anni un notevole incremento e, come spesso accade, ci sono alcuni prodotti che per la loro grande diffusione hanno un effetto trainante sul mercato. Se parliamo di stufe a pellet non possiamo fare a meno di menzionare la Fiorina di Qlima. Un modello molto diffuso e venduto da numerosi rivenditori online per il suo prezzo estremamente concorrenziale. Fino al 2018 anche sul sito del Gruppo San Marco questo modello di stufa a pellet ha registrato un fatturato importante confermandosi prodotto più venduto della categoria dedicata agli impianti per il riscaldamento domestico. Stufe a pellet Cortine Sestriere San Marco

Fin qui tutto bene. Analizzando i dati in modo più approfondito ne emerge uno interessante. Delle stufe modello Fiorina vendute nel 2018 solo il 12% sono state ordinate dal sito, le restanti sono state acquistate su marketplace come Amazon, eBay e Mano Mano. Una percentuale questa che si presta ad alcune riflessioni, alcune sui massimi sistemi, altre molto più concrete. Le prime riguardano il rapporto tra siti Ecommerce e marketplace. Se fino a qualche anno fa il tema era “l’Ecommerce penalizza i negozi offline”, oggi ci troviamo ad un livello 2.0 della discussione nella quale il tema è “i marketplace penalizzano i siti Ecommerce”. Una discussione viva che se da un lato vede nei marketplace dei canali molto importanti per le aziende, dall’altro si tratta comunque di costi che l’azienda è tenuta a sostenere, pur avendo il proprio canale principale di vendita. Ma il discorso rischia di decollare allontanandoci dal pianeta Terra.

Tornando a riflessioni più concrete, per un sito Ecommerce è molto importante bilanciare il ritorno su tutti i canali di vendita, cercando però di mettere in pratica strategie che valorizzino il canale proprietario: il sito. Un’azienda virtuosa come San Marco ne è pienamente consapevole e proprio per questo motivo ad ottobre 2018 lancia sul mercato due modelli di stufe a pellet: Cortina e Sestriere. Si tratta di modelli della stessa fascia di Fiorina, di qualità superiore, con un prezzo molto competitivo ma soprattutto a marchio San Marco. Una scelta coraggiosa che determina un importante cambio di strategia passando dalla tradizionale concorrenza tra competitor su un unico prodotto alla concorrenza tra prodotti dei quali l’azienda è proprietaria. Quello che sembra un passaggio poco rilevante è un’intuizione che ha permesso la rielaborazione complessiva della digital strategy che, a partire dalla scelta dei nomi da dare ai prodotti, è stata costruita con l’obiettivo di creare una sana competizione con il prodotto concorrente.

Digital Strategy per stufa a pellet Cortina di San Marco

La strategia digitale messa in pratica per il lancio del modello di stufa a pellet San Marco è partita dal brainstorming sul nome da dare al prodotto sviluppando il concept legato alle famose località sciistiche italiane. Dopo la scelta del nome si è passati alla produzione di contenuti con l’obiettivo di offrire tutte le informazioni relative alle differenze tra Cortina e Fiorina spiegando le potenzialità tecniche del modello a marchio San Marco e dei vantaggi dati da un prezzo altamente competitivo. Da qui la strategia si è sviluppata su tutti i canali tra cui:
  • ottimizzazione SEO delle pagine di prodotto e articoli di blog
  • campagne su Google Ads e Social Adv
  • attività social con finalità informativa
  • link building e recensioni su portali di settore
  • invio periodico di newsletter e DEM su confronto tra modelli
Una strategia perfettamente integrata con una precisa scelta aziendale con l’obiettivo di migliorare i risultati di vendita sul sito Ecommerce. Sì ma con quali risultati? Dal lancio di Cortina sul mercato il prodotto ha registrato nei soli ultimi mesi del 2018 il 33% degli acquisti da sito rispetto ai marketplace. Dato cresciuto al 40% già nei primi mesi del 2019, facendo registrare un incremento complessivo del 71% di vendite nel settore riscaldamento e climatizzazione sul sito rispetto a solo un anno fa. La giusta intuizione di esigenze di mercato e il cambio di strategia hanno quindi portato ad un notevole incremento delle vendite, ad un concreto miglioramento della brand awareness, un vistoso aumento della revenue sui canali proprietari e un ridimensionamento della dipendenza da marketplace che vuol dire migliore marginalità. Il caso Cortina di San Marco è quindi la dimostrazione che integrare nel migliore dei modi le scelte aziendali con una digital strategy ben costruita è di sicuro una ricetta vincente.
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Content marketing: cos’è e come funziona

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Marketing online: il punto di partenza sono i contenuti

Cosa significa per le aziende fare marketing con i contenuti

Dare una risposta esaustiva alla domanda “cos’è il content marketing” non è sempre facile neppure per i marketing manager più veterani.
Certo è che il content marketing ha decisamente messo ko il settore dell’advertising tradizionale per dare vita ad una forma di marketing basata sulla creazione e la condivisione di contenuti finalizzati all’acquisizione e alla fidelizzazione dei clienti.
“The content is king” è lo slogan ufficiale, ormai quasi ridondante che domina qualsiasi strategia di web marketing.
Ogni attività di content marketing va misurata sul medio e lungo periodo ed inserita in un preciso di piano d’azione che mira ad ottenere:

  • brand awareness
  • lead generation
  • acquisition
  • customer retention

Ma come devono essere i contenuti offerti ai vostri potenziali clienti all’interno di una strategia di web marketing?

  • pertinenti
  • utili
  • contestuali
  • collegati

Una strategia di content marketing ben studiata, integrata in un piano di web marketing con un sito user friendly, campagne di Google advertising di successo, campagne di Facebook e Instagram ben gestite e anche il suggerimento di far diventare il vostro business multicanale e omnicanale, può cambiare le sorti di un’azienda.

Perché fare content marketing e come essere efficaci

I motivi principali per cui alla base di ogni strategia di web marketing c’è il content sono:

  • Il cambiamento del processo di acquisto fondato oggi essenzialmente sulla nuvola di parole che si crea attorno ad un prodotto e inizia così a renderlo noto, le recensioni lunghe e motivate di acquirenti e influencer del settore, le descrizioni dettagliate capaci di soddisfare tutta la sete di informazioni dei potenziali clienti, oggi ormai sempre più esperti
  • L’acquisto è diventato una vera e propria esperienza: siamo passati dalle tecniche pubblicitarie martellanti e invasive a tecniche che cercano il permesso, il commento, la condivisione, al punto tale che saranno loro, i tuoi potenziali clienti, a cercarti e desiderare di acquistare quello che vendi
  • E’ prassi consolidata ormai prima di fare un acquisto confrontare i prezzi, gli shop, i feedback…ma tutto questo non basta: se il contenuto non viene curato al punto tale che il tuo sito si posizioni in alto nelle ricerche nulla potrai affinché i tuoi potenziali clienti ti trovino
  • I consumatori diventano i tuoi produttori di contenuti, se tu produrrai e darai loro quello che desiderano, diveranno loro stessi insieme a te produttori di contenuto, ambasciatori e voci in grado di far crescere o affossare il tuo business

Detto questo, puoi avere il miglior contenuto di sempre, ma se rimane nascosto nella vetrina di un negozio di periferia, nessuno lo conoscerà mai, quindi tutte le volte che dovrai scrivere un contenuto ti toccherà seguire le regole della Seo Copywritng, e dovrai distribuirlo laddove il tuo pubblico si raduna: nei motori di ricerca (Google, Bing), nei social (Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest), nei forum e in tutte le community dove gli utenti si incontrano.

Come creare una content plan coi fiocchi

La creazione di un piano di content marketing si basa sulla definizione degli obiettivi da raggiungere, l’analisi del target di riferimento, la scelta dei canali e una programmazione precisa delle attività da svolgere.
In maniera altamente operativa dovrai stilare un vero e proprio calendario in cui definisci giorno per giorno o settimana per settimana o anche mensilmente quali argomenti trattare, un panel keyword di riferimento ottenuto dopo un’attenta analisi dei competitor, dei volumi di ricerca sullo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Adwords ed eventuali link di approfondimento.

Come evitare la saturazione dei contenuti

Content is king è vero, ma siamo anche nel 2018 e il digitale ha fatto passi da gigante per cui oggi è difficile ammetterlo ma sono state create così tante quantità di contenuti che manca il tempo a disposizione per leggerli tutti.
Uno studio condotto da Buzzsumo ha rivelato che il 2017 è stato letteralmente l’anno del dimezzamento delle condivisioni dei contenuti sui social media. La notizia lascia sgomenti se si pensa che lo stesso studio condotto nel 2015 ha fatto emergere che la media di condivisione dei contenuti sui social è passata da 8 del 2015 a 4 del 2107.
Le spiegazioni principali di questa rivoluzione sono:

  • aumento della competizione
  • cambi dell’algoritmo di Facebook
  • intensificazione del private sharing, ovvero l’avvento del dark social caratterizzato dall’uso smodato di messanger, whatsapp, wechat..

E’ risaputo ormai infatti che gli utenti ricercano contenuti tramite una varietà di canali non più solo costituita da Facebook e Google ed è necessario notare che una ricerca condotta da Hubspot abbia rivelato che lavorare sulla propria pagina web, sulla newsletter e sulla SEO stanno diventando elementi sempre più fondamentali e importanti.
LinkedIn ha visto aumentare la condivisione di contenuti sul proprio canale del 60% anno dopo anno in virtù proprio dell’autorevolezza dei contenuti stessi. Pare infatti che quella che stiamo vivendo sia l’epoca d’oro di Linkedin, soprattutto laddove si gestisce il profilo di un professionista o di un consulente e non di un’azienda, è stato provato che pubblicato uno stesso contenuto sia su Facebook sia su Linkedin, senza necessità di sponsorizzazioni, riceva un numero decisamente superiore di visualizzazioni, condivisioni ed engagement.
Detto questo, possiamo ufficialmente decretare che stiamo assistendo ad una fase di maturazione del content marketing, in cui i post in modalità clickbait o simili risultano essere drasticamente penalizzati non solo dall’algoritmo, ma dagli stessi utenti. La grande notizia invece è che la ricerca dei contenuti di qualità continua invece ad aumentare.