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Local SEO cos’è?

La Local SEO è l’insieme di attività di ottimizzazione per i motori di ricerca basate sul fornire risultati di ricerca rilevanti in base a una precisa localizzazione e a una determinata local search. Con l’aumento delle ricerche da mobile la Local SEO diventa sempre più uno strumento imprescindibile nelle strategie di Digital Marketing e Local Marketing.

In questo post affronteremo il tema Local SEO andandone ad approfondire tutti gli aspetti fondamentali. Dal cos’è la Local SEO, a quali sono i fattori di ranking e le SERP features in cui i risultati della nostra local strategy compariranno, alle attività per valorizzare e rendere solida la nostra attività di local marketing.

Cosa troverai in questo articolo:

1-Local SEO, cos’è?
2-Come creare una Local Strategy e comparire nelle Local Search
3-Local Search: Come Google sta cambiando le proprie SERP
3.1-SERP features local: cosa sono e quali?
4-Local SEO: tutto inizia da Google My Business
4.1-Google My Business: cosa devi assolutamente sapere
5-I fattori di ranking e la strategia Local SEO
6-Local content marketing, Local Link Building e social media

Come creare una Local Strategy e comparire nelle Local Search

Essere presenti nelle SERP di Google per un’azienda che opera sul territorio locale vendendo prodotti o servizi si tratta di un elemento assolutamente strategico e da non sottovalutare. Esistono diversi fattori di ranking nelle local search che possono aiutare i siti (mobile friendly) a ottenere visibilità sui motori di ricerca di una determinata area geografica: parliamo della Local SEO. Rispetto alla classica attività SEO, quella local richiede una strategia diversa e azioni su più fronti, per questa ragione molto spesso viene sottovalutata. Tuttavia l’intento di Google, e ne stiamo avendo dimostrazione in questi ultimi mesi, va nella direzione di legare in modo sempre più netto le strategie e i fattori di ranking organico con i fattori di ranking delle local search. Ecco perché, in particolar modo per le aziende che attuano localmente, iniziare a preoccuparsi di aspetti come i contenuti ottimizzati per il mobile, la velocità del sito, l’usabilità e la struttura del sito dovrebbe diventare una delle priorità di Web marketing!

Un’attività con punto vendita che fa anche (ma non solo) vendita online deve sempre garantire che ci sia corrispondenza tra le aspettative create attraverso la promozione del sito e quello che poi l’utente effettivamente trova nel negozio fisico. Entra quindi in gioco quello che chiamiamo marketing mix, un’evoluzione dell’attività di marketing classico e nel contempo un ramo del Web marketing. Il marketing mix comprende tutte quelle attività il cui obiettivo è promuovere il sito Web a partire da azioni realizzate nel punto vendita e viceversa.

Nonostante quello del Local SEO Marketing sia un settore in forte crescita, soprattutto per attività legate al turismo e alla ristorazione, molto spesso le aziende abituate a investire in attività di marketing classico sono ancora restie perché non vedono di buon occhio l’aumento delle spese per azioni i cui ritorni non sembrano (e spesso non sono) così “immediati”. D’altra parte però ci troviamo in una situazione ancora non perfettamente definita e dove gli equilibri non sono del tutto chiari. Mentre nel mercato degli Stati Uniti si parla già da anni di Local SEO e Local search Marketing e le aziende hanno ben integrato le azioni nei budget di marketing, in Europa è un territorio ancora in parte da esplorare (tranne per il mercato turistico, come abbiamo già detto, dove la competizione è già molto alta). Per queste ragioni esiste la possibilità di entrare in gioco con sforzi relativamente contenuti e creare un efficiente Local strategy.

• Non sai da dove iniziare la tua strategia di Local Marketing? Leggi i consigli di Francesco Antonacci!

Local Search: Come Google sta cambiando le proprie SERP

Le pagine dei risultati di ricerca non sono tutte uguali, anzi cambiano completamente a seconda della localizzazione impostata o rilevata automaticamente dallo smartphone nel momento in cui effettuiamo la ricerca: parliamo di Local Search. Nel mercato anglosassone e in quello americano la Local SEO è un’attività prevista in ogni strategia di Web Marketing, qui da noi invece, si fa ancora fatica a spiegare la ragione per la quale un negozio fisico dovrebbe investire budget per attività sul web, a maggior ragione se le vendite non vanno poi così bene.

Google sta spingendo molto oggi sulle attività locali, i negozi del centro o le piccole rivendite, i cosiddetti Brick & Mortar e di sicuro lo sta facendo perché ci vede delle opportunità di business. In effetti è proprio così: il mercato dell’Ecommerce è congestionato e iper competitivo e per avviare un progetto di vendita online ad arte sono necessari ingenti investimenti che solo in pochi oggi possono permettersi. Combattere contro i grandi colossi è sempre più complesso. Per questa ragione sempre più aziende dovrebbero puntare sulla visibilità nel territorio locale lavorando sul proprio brand in un mercato dove è più facile lavorare e la concorrenza è relativamente più bassa. Dovrebbero quindi puntare al costruire, realizzare, misurare e migliorare una strategia di local search marketing ben ponderata ed efficace.

SERP features local: cosa sono e quali?

Con l’avvento degli Smartphone i motori di ricerca hanno cambiato quasi completamente le loro funzionalità e modalità di utilizzo. Parlando di ricerche geolocalizzate – o local search – la pagina dei risultati può presentare tre diverse SERP features local utilissime:

1. Box con mappa: Il “local pack” di google è una SERP features essenziale per chi si occupa di local seo e local search. Se cerchiamo, ad esempio, un negozio di occhiali da sole, saranno visualizzati i risultati delle rivendite del luogo in cui ci troviamo, e accanto comparirà un box di Google Maps dove vedere la localizzazione di queste attività.
2. Box con Knowledge Graph: sulla destra della SERP, se si cerca il nome di un’attività specifica, appare un box della scheda di Google My Business dell’attività che abbiamo ricercato, con tutte le informazioni che questa scheda può contenere.
3. Box per hotel e ristoranti: Il “local teaser pack” di google è molto simile al local pack, ma si attiva invece per chiavi di ricerca come “hotel” e “ristorante”. Google ha inserito nella SERP un box dove poter scorrere i risultati più rilevanti a seconda della localizzazione impostata.

Google sta abituando gli addetti ai lavori a continue modifiche, anche nella local search. Le più recenti per esempio hanno riguardato il celebre local pack di Google. A partire da Luglio 2016 infatti, dei 3 risultati visualizzati all’interno del local pack uno è sponsorizzato. Ciò significa che sarà ancora più difficile posizionarsi e ottenere visibilità nel box con la mappa. Inoltre, da quando Google ha eliminato la barra laterale degli annunci anche le attività di advertising sono diventate più complesse e competitive poiché se non arriviamo in cima ai risultati i nostri annunci saranno visibili solo nella parte bassa della pagina di ricerca.

• Se ti stai chiedendo come comparire nel local pack mediante advertising su Google Adwords Express, ecco i 5 consigli per una campagna Adwords Express di Francesco Antonacci.

Local SEO: tutto inizia da Google My Business

Nel libro “Ecommerce Marketing & Vendite” parlo di Local SEO e Local Marketing in modo molto approfondito ma è molto utile introdurre l’argomento anche qui. Il punto di partenza per poter intraprendere una strategia di Local SEO è Google My business. My Business è la fusione di Google Maps, Google Plus, Google Plus Local e Google Places, con cui adesso è possibile creare una scheda dedicata alla propria attività “offline”. Google My Business è ricco di funzionalità e l’integrazione con i vecchi strumenti ne ha reso molto complessa la gestione e l’organizzazione. Infatti è molto ricorrente imbattersi in aziende che hanno più di un profilo, creato con chissà quali account gestiti da chissà quali persone. Nella maggior parte dei casi per sbrogliare la matassa è necessario l’intervento dello staff Google dedicato.

Un profilo Google My business contiene tutte le informazioni rilevanti per un’azienda, come l’indirizzo, il numero di telefono, il sito web, la posizione su Google Maps e gli orari di apertura. Inoltre, contiene le foto e le immagini dell’attività suddivise per categoria: foto dell’esterno della sede, degli interni e del personale, nonché la descrizione dei settori in cui opera l’azienda. Queste informazioni diventano visibili non solo sulla pagina Google+ ma anche sulla rete di ricerca di Google.

Google My Business: cosa devi assolutamente sapere

Quindi alla base della Local SEO, nemmeno a dirlo c’è l’ottimizzazione del profilo aziendale su Google My business. Ecco alcuni elementi fondamentali:

• Creare una descrizione dell’azienda esaustiva, formattata correttamente, che includa le keyword della nostra strategia e abbia all’interno dei link verso pagine strategiche del sito
• Scegliere le categorie corrette tra quelle suggerite da Google
• Caricare foto descrittive, ad alta definizione e organizzate
• Aggiungere un numero di telefono
• Aggiungere l’indirizzo dell’attività e effettuare la verifica richiesta da Google
• Aggiungere un’immagine di profilo ad alta definizione, possibilmente del logo quadrato.
• Aggiungere gli orari di apertura e chiusura

I fattori di ranking e la strategia Local SEO

Per Google, la Local SEO è diventata negli ultimi tre anni sempre più rilevante e a dimostrazione di ciò ha introdotto due aggiornamenti al proprio algoritmo:

1. Google Venice Update (Febbraio 2012), con cui è stata affinata la precisione in ricerche generiche con localizzazione.
2. Google Pigeon Update (Luglio 2014), con cui è stata migliorata la precisione delle posizioni e sono state modificate le SERP locali.

Soprattutto questo secondo aggiornamento ha generato notevoli cambiamenti negli equilibri dei risultati Google delle proprie local search. L’obiettivo dichiarato da Google è quello di rendere più pertinenti le ricerche effettuate sui dispositivi mobili cercando di visualizzare risultati di aziende in prossimità geografica dell’utente.

Avere un profilo Google My Business ottimizzato è quindi assolutamente imprescindibile e determinerà molto spesso il match tra la ricerca local dell’utente e il risultato sulla pagina di ricerca. A seguire ci sono i fattori off-page localizzati che includono la coerenza tra nome, indirizzo e telefono (le cosiddette NAP) sul sito Web e sugli aggregatori online, quantità di citazioni ecc. Assumono poi rilievo anche le recensioni degli utenti (come abbiamo appena visto), la presenza dell’azienda sui social (in particolare su Google Plus) e il comportamento degli utenti su mobile (CTR, numero di check-in, ecc.).

Come ottimizzare i propri contenuti in ottica Local SEO?

Per il resto lo scenario rimane abbastanza simile a quello della rete di ricerca standard con la Domain Authority a farla da padrona, i backlink e l’ottimizzazione dei contenuti. Quest’ultimo aspetto merita una particolare attenzione poiché ottimizzare un contenuto per la Local SEO non è come per la SEO standard. Ecco alcuni suggerimenti:

1. inserire il nome della città nel tag title e nella tag description;
2. inserire il nome della città nel tag H1 e possibilmente nel tag H2;
3. inserire il nome della città nel contenuto, preferibilmente nel primo paragrafo;
4. inserire il nome della città nel tag ALT delle immagini;
5. inserire il nome della città nelle SEO URL (in particolar modo quella dei contatti);
6. embeddare la mappa Google all’interno del sito (in particolar modo nella pagina Contatti/Dove siamo);
7. inserire i NAP (nome, indirizzo e numero di telefono) in ogni pagina del sito, preferibilmente facendo ricorso allo schema.org.

Parliamo davvero della base, l’imprescindibile da cui cominciare, ma se fosse davvero tutto così facile ci sarebbero centinaia di migliaia di siti ottimizzati a competere per le prime posizioni. In realtà la Local SEO non è altro che un ramo della SEO e come tale sfrutta le stesse dinamiche di ottimizzazione.

Local content marketing, Local Link Building e social media

La Local SEO è solo un ramo della SEO e non può prescindere da essa. Per questa ragione la nostra strategia dovrà necessariamente partire da un’ottimizzazione SEO di base e puntare sui classici canali:

• On-site e Technical SEO: partiamo dai contenuti sottolineandone ancora una volta l’importanza ai fini di una local strategy vincente. Spesso i siti prettamente Local ne sono privi o molto poveri. Ma come sappiamo Google premia i contenuti unici e quindi tende a posizionare meglio i relativi siti. Meta tag ottimizzati, velocità del sito, l’etichetta “Mobile Friendly” e una buona usabilità che permetta all’utente di vivere una bella esperienza di navigazione sono altri elementi che rendono un sito funzionale e fanno si che gli utenti che atterrino su una pagina non la abbandonino immediatamente ma proseguano, interessati, nella navigazione.
• Off-site (Local Link building e Digital Pr): in ambito SEO è dato ormai per scontato che la link building non sia più utile e che gli sforzi fatti, il tempo e il denaro investito, debbano essere drasticamente ridotti a favore di attività di Digital Pr dove opinion leader e influencer diventano la chiave per il successo ai fini del posizionamento. In ambito Local invece riscontriamo che i backlink sono ancora molto utili. Quindi il nostro consiglio è di puntare fortemente su una buona strategia di local link building!

Un aspetto sorprendente a proposito di backlink riguarda l’anzianità degli stessi. Vale di più un link in entrata pubblicato da più tempo piuttosto che un nuovo backlink anche quando esso proviene da un sito più autorevole.

• Social media (con particolare attenzione a Google My Business): i Social media sono fondamentali in una strategia di Local Marketing perché rappresentano il primo e più importante canale di comunicazione con il pubblico sul web. Promuovere un evento o un’offerta, presentare dei nuovi prodotti, raccontare storie, tutto parte da Facebook o Instagram. Da un punto di vista SEO tuttavia gli effetti e i benefici sono limitati.

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Non ti è ancora chiaro cos’è la Local SEO e come iniziare la tua strategia di local marketing?

In questo articolo ti abbiamo presentato un nuovo affascinante ramo del web marketing che sempre più nei mesi sta diventando rilevante ed essenziale per i local business. Noi siamo alla continua ricerca di soluzioni innovative e intelligenti da proporre ai nostri clienti e ai nostri lettori.

Hai già iniziato a creare la tua strategia di Local SEO? Stai esplorando i meandri del local search marketing? Parliamone assieme nei commenti!