Far crescere la brand awareness, imporsi come qualcosa di più del classico “leader di mercato”, rendere solida la propria web reputation è uno dei pallini di tutti i brand e le aziende. Questo perché avere una brand awereness riconoscibile e affermata significa avere un rapporto esclusivo con il proprio target e assicurarsi una quota di vendite sicure per i propri prodotti.
Uno dei modi per accrescere e rinforzare la brand awareness è quella di avere una fanbase solida e reattiva, che segue il brand e che spontaneamente produce dei contenuti al riguardo, i cosiddetti user generated content.
Che cosa sono gli UGC
Di user generated content si parla almeno già da lontano 2005, quando gli utenti hanno iniziato a postare liberamente contenuti sul web. Molti di questi contenuti erano proprio testi, foto e brevi video relativi a quello che acquistavano, sceglievano e desideravano. Questo significava tirare in ballo direttamente aziende e brand, taggandoli, commentandoli e in generale diffondendo contenuti liberi su di essi. Contenuti che scatenano un tam-tam comunicativo e un passaparola incontrollato sul brand.
Adesso sembra quasi scontato e naturale postare instagram stories che contengono, ad esempio, l’ultimo paio di Nike che abbiamo comprato, o commentare con un video divertente la nostra ossessione per i Nutella Biscuits, ma questo comportamento era decisamente nuovo per l’epoca in cui sono comparsi. Sin dall’inizio, però, gli UGC sono stati oggetto dell’interesse dei brand, che hanno compreso che potevano essere dei potenti strumenti di marketing.
Caratteristiche degli user generated content
È difficile definire a monte un contenuto pressoché spontaneo e non controllabile, ma possiamo rintracciare alcune importanti caratteristiche che aiutano a utilizzare poi al meglio gli UGC:
- accessibile: il contenuto viene pubblicato dall’utente in modo completamente pubblico, nel posto (sito, blog, social) in cui preferisce, e poi è compito del brand trovare il modo per recuperare e valorizzare tutti i contenuti;
- autonomo: la forma dell’ugc è quasi sempre priva di regole preimposte, e quand’anche il brand decidesse di porre delle regole, non è detto che l’utente le segua e rispetti;
- libero: caratteristica principale degli UGC è la loro completa libertà, il fatto da scaturire dalla libera volontà/desiderio degli utenti di interagire con il brand. Ne deriva che gli UGC non possono essere pagati né sottostare a stringenti logiche di guadagno, altrimenti perderebbero la loro forza.
Perché gli utenti condividono contenuti spontanei sui brand?
Capire per quale motivo gli utenti condividono contenuti aiuta a capire che tipo di UGC possiamo aspettarci.
Le statistiche (dati CoSchedule) parlano di un 49% nati con lo scopo di informare altri utenti, magari ponendo la propria opinione all’attenzione di altri utenti affini, consigliando loro un prodotto o criticandolo apertamente.
Altri dati, invece, dichiarano che, in generale, il 78% degli utenti online condivide le informazioni per rimanere in contatto con la propria cerchia, mentre il 69% lo fa per sentirsi parte del mondo circostante.
Perché usare gli UGC in una strategia di marketing
Tra gli UGC più celebri e autorevoli ci sono le recensioni e le reviews. Gli utenti sono sempre più attenti alle forme di pubblicità online e poco propensi a credere a quello che il brand auto-afferma e auto-veicola su di sé.
I modi per difendersi da una comunicazione imposta dall’alto e nettamente di parte sono svariati, ma ascoltare quello che dicono (scrivono, postano, fotografano…) gli utenti autentico è decisamente il migliore.
Questo spiega il successo di siti come TripAdvisor, nato dalla condivisione di recensioni degli utenti in fatto di viaggi, ristoranti, hotel, ecc. Questo spiega anche perché è importante avere un sistema di recensioni nel proprio ecommerce e cercare il più possibile di raggiungere buoni livelli di reviews nei marketplace. Insomma, quando dobbiamo acquistare qualcosa, ascoltare l’esperienza di altre persone nella nostra situazione o in situazioni simili ci rassicura, aiuta nella scelta e impedisce, talvolta, di commettere degli errori.
Ecco un’immagine riassuntiva che testimonia quanto gli UGC influiscano sul trust score di un brand (dati Olapic condotto negli USA):
Come impiegare gli user generated content nel web marketing aziendale
E tutto questo riassume perché gli UGC sono importanti e perché possono essere uno strumento davvero efficace in una strategia di digital marketing. Ma come fare a utilizzare dei contenuti che per definizione sono liberi da regole e spontanei? Esistono diversi casi di successo rimarchevoli al riguardo: strategie di marketing che hanno saputo guidare l’entusiasmo del popolo della rete per veicolare dei contenuti a supporto dei propri servizi e prodotti.
Innanzitutto, è possibile iniziare a tracciare e raggruppare gli UGC che gli utenti condividono spontaneamente sul brand, taggandolo o utilizzandolo negli hashtag. Dotarsi degli strumenti per rintracciare questi contenuti (google trends, tool di social marketing) è fondamentale.
Dopodiché, bisogna passare all’analisi degli UGC: leggere, comprendere e organizzare questi contenuti, attuando attività di web monitoring e social listening, comprendendo cosa gli users dicono, come parlano dei prodotti, cosa elogiano e cosa invece criticano, in modo tale da poter creare una strategia di comunicazione e marketing che riprenda questi elementi.
Un modo per ottenere dei UGC senza ottenere un effetto boomerang è quello di stimolare direttamente l’engagement degli user attraverso domande dirette, sondaggi, quiz e Call To Action che attraggano la loro attenzione, curiosità e azioni. Per far in modo che le persone partecipino alle iniziative lanciate dal brand, è importante capire cosa sta davvero a cuore degli utenti, accettando anche che potrebbe essere ben lontano/diverso da quello che il brand ha già autonomamente progettato e vorrebbe mettere in mostra in primis.
Ideare un hashtag per invitare all’azione, ingaggiare un influencer che dia il via ai giochi e agli UGC, creare un contest che popoli un certo tipo di contenuti, possono essere modalità di ingaggio degli users.
Case history made in Italy
In questo senso, i case studies di successo, non mancano e sono individuabili in tutto il mondo.
Uno su tutti, completamente italiano, dal successo incontrastato e citato nei libri di marketing, è rappresentato dal Mulino che Vorrei del Mulino Bianco: una immensa piattaforma in cui vengono postate ricette create dagli utenti con i prodotti del brand, ma anche vengono interpellati direttamente con quiz e sondaggi, e vengono invitati a condividere opinioni e punti di vista su ciò che Mulino Bianco produce e commercializza.
Questo ha creato una community fortissima intorno al brand che ne sostiene le attività e ne rafforza la potenza online, assicurandone un riscontro in termini commerciali per i nuovi prodotti e iniziative, guidando sapientemente le attività di marketing e le strategie finali.