E’ passato poco più di un mese dall’ufficiale conferma da parte di Google di criptare totalmente le parole chiave che portano traffico dalle ricerche organiche. La percentuale delle keyword (not provided) sta salendo inesorabilmente già da mesi. Il dibattito tra esperti e consulenti di Web analytics è iniziato. Le analisi per elaborare le proprie web strategy, così come pensate ed attuate sino ad oggi, diventano sempre meno efficaci.
La situazione è davvero così allarmante come viene descritta?
Ora che Google Analytics non fornisce più su un bel piatto d’argento tutte le keyword dal traffico organico, quali dati possiamo usare per ottimizzare posizionamento e la visibilità online? Sarà ancora possibile rapportare la crescita del traffico di ricerca agli sforzi del team SEO per giustificarli e monetizzarli? Come e dove possiamo scovare nuove parole chiave sulle quali investire?
La vita del web marketer è diventata meno facile, ma certo non impossibile. Il modo di misurare e valutare il successo delle proprie web strategy certo cambierà, ma la SEO Community si è subito mobilitata individuando possibili metodi di analisi e sorgenti di dati alternativi al (not provided).
#Tip1: Monitorare Landing Page e Contenuti
Abbiamo una certezza al momento: non possiamo più associare alle keyword i dati di acquisizione, comportamento e conversioni. Abbiamo una seconda certezza però: possiamo ancora associare questi dati alle landing page. E’ questa la prima rivoluzione: passare da un’analisi keyword-based ad un’analisi landing page-based.
Ok, questo lo sappiamo fare, e poi? Come possiamo realmente sapere cosa ha portato gli utenti ad atterrare su un determinata pagina? Non potremo mai saperlo con certezza, almeno per ora, ma basandoci sui contenuti di ciascuna pagina potremo stimare i contenuti delle query di ricerca che hanno portato a quelle pagine. Questa è dunque la seconda rivoluzione: passare da un pensiero keyword-oriented ad un pensiero content-oriented.
#Tip2: Utilizzare Webmaster Tool per incrociare i dati di Web Analytics
Step successivo per affinare l’analisi è l’incrocio dei dati di Google Analytics con i dati di ricerca di Google Webmaster Tool. Ad oggi infatti lo strumento per i Webmaster di Google ci offre:
– Una lista di keyword che inviano il traffico proveniente dalle ricerche organiche con relative impressions e click.
– Una lista di landing page con relative keyword, impressions, click e average ranking.
Certo, Google Webmaster Tools non ha la stessa precisione di Google Analytics ma, non risentendo dell’oscuramento dei (not provided) può tornarci molto utile per migliorare la nostra stima.
#Tip3: Realizzate Campagne di Pay per Click con Google Adwords
I più diffidenti pensano che portare al 100% i (not provided) sia una mossa di Google per spingere sempre più aziende ad affidarsi alle campagne PPC di Adwords, le quali, non risentono minimamente di questo cambiamento epocale. Da sempre i web marketer hanno utilizzato i dati di traffico e conversione delle campagne PPC per affinare le decisioni nel campo organico.
Ora questa sinergia propende maggiormente verso la parte paid. Tra le varie opzioni è sicuramente quella meno economica ma, se abbiamo già delle campagne attive, è arrivato il momento di incrociare i dati di Google Adwords con Google Analytics.
#Tip4: La carta vincente è l’Approccio integrato
Personalmente abbiamo trovato molto utile un post di Daniel Peskin sulla costruzione di un report excel sull’analisi avanzata delle keyword basato sull’incrocio di più fonti di dati e sulla categorizzazione delle query. Nonostante l’anzianità del post, reputiamo l’approccio per categorie notevolmente efficace se opportunamente adattato al focus su landing page e contenuti. Peskin inoltre inserisce nel master data anche conversion rate e relative revenue, ancor più fondamentale nella gestione di un sito di Ecommerce.
#Tip5: Guardare ai not provided come un’opportunità per differenziarsi
Una totale chiusura della visibilità delle keyword dal traffico organico necessariamente sposterà gli investimenti verso la pianificazione dei contenuti e la qualità delle pagine. Tutto questo si tradurrà in una maggiore sensibilità verso l’esperienza dell’utente. Certo Google sta rendendo la sfida più complessa, ma come dice Rand Fishkin “ogni volta che vediamo aumentare la complessità della pratica dobbiamo riconoscere un’opportunità almeno per coloro tra di noi che sono realmente esperti di Web Analytics e abili nell’elaborare ed interpretare i dati”.
Le analisi analitiche rimarranno si fondamentali ma non pienamente efficaci se non supportate da robuste analisi qualitative. Per i consulenti e gli esperti SEO che hanno sempre lavorato sulle pagine, sui contenuti e sull’esperienza dell’utente per elaborare le proprie web strategy, dunque, cambierà ben poco. Almeno sino alla completa scomparsa dei web cookie, di cui l’avvento dei (not provided) potrebbe essere solo il primo passo.
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