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Ecommerce: come vincere la concorrenza di Amazon e Ebay

Ecommerce: vincere la concorrenza di Amazon e Ebay si può

Come il Gruppo San Marco ha incrementato le vendite di stufe a pellet sul sito

Sono più di 2,7 milioni gli impianti a pellet attivi in Italia per consumo domestico. Tre milioni le tonnellate di pellet consumato all’anno, tendenza destinata a raggiungere le 5 milioni di tonnellate nel 2020. Il mercato italiano rappresenta il 54% delle vendite su scala europea confermandosi al primo posto su Germania, Francia, Svezia e Austria. Pochi numeri per fotografare uno scenario che negli ultimi anni ha conquistato l’attenzione di molte aziende specializzate nella vendita di impianti di riscaldamento e climatizzazione. Ma come sappiamo bene le grandi opportunità sono inversamente proporzionali alle difficoltà che un’azienda piò incontrare in un contesto in fermento. Se da un lato il trend positivo di un determinato settore merceologico incrementa le possibilità di successo, dall’altro ad aumentare è anche la concorrenza, il numero dei competitor e tutti quei fattori che rendono quel mercato competitivo. Ma non è tutto. Al crescere delle possibilità di successo e della competitività di uno specifico settore di riferimento, corrisponde la diminuzione di uno dei fattori più importanti per la buona salute di un’azienda che vende prodotti online e non solo: la marginalità. Più aumenta la concorrenza, più le aziende sono costrette a muoversi in equilibrio su quel filo che divide il “mi conviene” dal “non ne vale la pena”. Nel caso di un Ecommerce, a tutto questo si aggiungono costi extra come ad esempio le commissioni dei marketplace che rendono ancora più instabile quel filo determinando la riuscita o meno di intere scelte strategiche. Il panorama appena descritto rappresenta per le aziende che vendono online lo stesso prodotto un bivio importante. Possono scegliere infatti di intraprendere un percorso standard basato su un’idea abbastanza tradizionale di concorrenza, oppure investire su un progetto più ambizioso che si articola sulla perfetta integrazione tra scelte aziendali e digital strategy. Nel primo caso si mette in campo una strategia costruita su esigenze dettate dal mercato di riferimento e dall’attività dei competitor, nel secondo invece si aggiunge un nuovo elemento introdotto dall’azienda che decide di non entrare più in competizione solo sullo stesso prodotto ma con uno nuovo, analogo e soprattutto a marchio proprio. È questo il caso del Gruppo San Marco, un Ecommerce già affermato da anni nella vendita di piscine, che ha saputo diversificare la propria offerta entrando nel mercato delle stufe a pellet. Vediamo insieme come.

La strategia del Gruppo San Marco

Concorrenza sui prodotti o concorrenza tra prodotti: Fiorina vs Cortina

Il settore riscaldamento e climatizzazione ha registrato negli ultimi anni un notevole incremento e, come spesso accade, ci sono alcuni prodotti che per la loro grande diffusione hanno un effetto trainante sul mercato. Se parliamo di stufe a pellet non possiamo fare a meno di menzionare la Fiorina di Qlima. Un modello molto diffuso e venduto da numerosi rivenditori online per il suo prezzo estremamente concorrenziale. Fino al 2018 anche sul sito del Gruppo San Marco questo modello di stufa a pellet ha registrato un fatturato importante confermandosi prodotto più venduto della categoria dedicata agli impianti per il riscaldamento domestico. Stufe a pellet Cortine Sestriere San Marco

Fin qui tutto bene. Analizzando i dati in modo più approfondito ne emerge uno interessante. Delle stufe modello Fiorina vendute nel 2018 solo il 12% sono state ordinate dal sito, le restanti sono state acquistate su marketplace come Amazon, eBay e Mano Mano. Una percentuale questa che si presta ad alcune riflessioni, alcune sui massimi sistemi, altre molto più concrete. Le prime riguardano il rapporto tra siti Ecommerce e marketplace. Se fino a qualche anno fa il tema era “l’Ecommerce penalizza i negozi offline”, oggi ci troviamo ad un livello 2.0 della discussione nella quale il tema è “i marketplace penalizzano i siti Ecommerce”. Una discussione viva che se da un lato vede nei marketplace dei canali molto importanti per le aziende, dall’altro si tratta comunque di costi che l’azienda è tenuta a sostenere, pur avendo il proprio canale principale di vendita. Ma il discorso rischia di decollare allontanandoci dal pianeta Terra.

Tornando a riflessioni più concrete, per un sito Ecommerce è molto importante bilanciare il ritorno su tutti i canali di vendita, cercando però di mettere in pratica strategie che valorizzino il canale proprietario: il sito. Un’azienda virtuosa come San Marco ne è pienamente consapevole e proprio per questo motivo ad ottobre 2018 lancia sul mercato due modelli di stufe a pellet: Cortina e Sestriere. Si tratta di modelli della stessa fascia di Fiorina, di qualità superiore, con un prezzo molto competitivo ma soprattutto a marchio San Marco. Una scelta coraggiosa che determina un importante cambio di strategia passando dalla tradizionale concorrenza tra competitor su un unico prodotto alla concorrenza tra prodotti dei quali l’azienda è proprietaria. Quello che sembra un passaggio poco rilevante è un’intuizione che ha permesso la rielaborazione complessiva della digital strategy che, a partire dalla scelta dei nomi da dare ai prodotti, è stata costruita con l’obiettivo di creare una sana competizione con il prodotto concorrente.

Digital Strategy per stufa a pellet Cortina di San Marco

La strategia digitale messa in pratica per il lancio del modello di stufa a pellet San Marco è partita dal brainstorming sul nome da dare al prodotto sviluppando il concept legato alle famose località sciistiche italiane. Dopo la scelta del nome si è passati alla produzione di contenuti con l’obiettivo di offrire tutte le informazioni relative alle differenze tra Cortina e Fiorina spiegando le potenzialità tecniche del modello a marchio San Marco e dei vantaggi dati da un prezzo altamente competitivo. Da qui la strategia si è sviluppata su tutti i canali tra cui:
  • ottimizzazione SEO delle pagine di prodotto e articoli di blog
  • campagne su Google Ads e Social Adv
  • attività social con finalità informativa
  • link building e recensioni su portali di settore
  • invio periodico di newsletter e DEM su confronto tra modelli
Una strategia perfettamente integrata con una precisa scelta aziendale con l’obiettivo di migliorare i risultati di vendita sul sito Ecommerce. Sì ma con quali risultati? Dal lancio di Cortina sul mercato il prodotto ha registrato nei soli ultimi mesi del 2018 il 33% degli acquisti da sito rispetto ai marketplace. Dato cresciuto al 40% già nei primi mesi del 2019, facendo registrare un incremento complessivo del 71% di vendite nel settore riscaldamento e climatizzazione sul sito rispetto a solo un anno fa. La giusta intuizione di esigenze di mercato e il cambio di strategia hanno quindi portato ad un notevole incremento delle vendite, ad un concreto miglioramento della brand awareness, un vistoso aumento della revenue sui canali proprietari e un ridimensionamento della dipendenza da marketplace che vuol dire migliore marginalità. Il caso Cortina di San Marco è quindi la dimostrazione che integrare nel migliore dei modi le scelte aziendali con una digital strategy ben costruita è di sicuro una ricetta vincente.
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Come costruire liste per una strategia di email marketing efficace

Email marketing: dalla prima comunicazione pubblicitaria al database building di qualità

Costruire una strategia di digital marketing efficace vuol dire valutare numerose possibilità cercando di trovare soluzioni che siano coerenti con gli obiettivi. Occorre essere costantemente aggiornati sull’evoluzione sempre più veloce degli strumenti, con piccole grandi novità ormai all’ordine del giorno. In questo contesto così dinamico e avvincente ci sono pilastri sui quali il digital marketing continua a reggersi nonostante i vari upgrade “punto zero” del web. Si tratta di quelle certezze presenti fin dall’inizio che nel tempo non perdono colpi e godono di una salute che migliora puntualmente. Stiamo parlando dell’e-mail e della sua costante importanza nell’elaborazione di una digital strategy di successo. Nata a fine anni ‘70, l’e-mail è ancora oggi un canale molto importante per comunicazioni di vario genere. Fu Gary Thuerk ad inviare il primo messaggio promozionale della storia digitale il 3 maggio del 1978 utilizzando la rete di Arpanet sviluppato dal Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti, prima ancora della nascita di internet così come lo intendiamo oggi. Una vera rivoluzione che negli anni si è trasformata in una preziosa ed evoluta possibilità commerciale. L’email marketing oggi occupa un ruolo ancora importante nella costruzione di ogni strategia con risultati sorprendenti e in crescita. email-marketing-socialware Come dimostra l’ultima analisi sull’email marketing in Italia dell’Osservatorio Statistico 2017 elaborato da MailUp, su un campione di 12 miliardi di email analizzate riconducibili a 10.000 clienti, si registra un notevole incremento dei messaggi recapitati correttamente rispetto al 2015. Crescono del 35,7% le aperture totali e del 36,9% i clic totali. Questi e altri dati molto positivi sono da attribuire di certo ad un notevole miglioramento delle piattaforme di lavoro come MailChimp e MailUp e dell’email deliverability da un lato, dall’altro invece alla crescente attenzione da parte dei brand verso buone pratiche di profilazione, segmentazione e automazione.

Database building: il punto di partenza per implementare la campagna di marketing

Come per ogni strategia di marketing che si rispetti il primo passo da compiere è l’analisi degli utenti di riferimento. Costruire una digital strategy senza sapere chi è il nostro interlocutore vuol dire sprecare tempo prezioso, rischiando di arrecare fastidio e ottenendo quindi un effetto contrario alle aspettative. Tuttavia non si tratta solo di uno step iniziale ma di un costante monitoraggio di informazioni sempre più puntuali che permettono l’invio di contenuti pertinenti. In una strategia di email marketing le modalità con le quali costruire le liste sono molto importanti e richiedono alcuni accorgimenti fondamentali. Il primo è sicuramente la raccolta dei dati. email-marketing-socialware-5

Come raccogliere i dati per una list building di qualità?

La raccolta di informazioni utili alla profilazione dell’utente permette di inviare contenuti meno invasivi e soprattutto che rispettano gli interessi, le aspettative degli utenti iscritti e la loro privacy incrementando i tassi di apertura e clic. La modalità della richiesta di iscrizione ci permette di raccogliere il primo dato utile ed è già una risposta importante per testare il livello di interesse dell’utente, quindi la sua eventuale predisposizione all’acquisto. Negli anni le possibilità si sono moltiplicate e le piattaforme di lavoro hanno raggiunto livelli molto elevati per la costruzione di un database di qualità. Ne riportiamo solo alcuni esempi tradizionali e non solo:
  • aumento dei punti di accesso, con l’obiettivo di moltiplicare le possibilità dell’utente per iscriversi alla newsletter. Implementare il sito di entry point in zone della pagina da scegliere in base all’esperienza di navigazione onsite;
  • inserimento di pop-up interattivo che risponda ad un’azione precisa dell’utente (es.tempo di permanenza su una pagina, numero di pagine visitate, ecc.) con l’obiettivo di ricordare all’utente la possibilità di rimanere aggiornato sui contenuti verso i quali ha manifestato interesse;
  • inserzioni LeadAds per acquisizione contatti, utilizzando anche i social per la raccolta di iscrizioni di qualità da implementare anche con semplici form sulla pagina aziendale;
  • contenuti premium, un incentivo ormai tradizionale per motivare la proposta di iscrizione inoltrata all’utente. L’obiettivo è offrire una “reason why“ che spinga l’utente a lasciare un suo contatto personale.
email-marketing-socialware-4 Ma non finisce qui. Dopo aver deciso la modalità di raccolta dei dati, occorre stabilire una modalità per garantire un controllo sulla validità degli indirizzi raccolti.

Single opt-in o double opt-in: pro e contro

Il secondo passo per costruire una lista con contatti di qualità è quello della conferma di iscrizione. Le possibilità sono solo due ma con ricadute molto diverse sulla costruzione del database per email marketing:
  • single opt-in, richiede solo un clic per confermare l’iscrizione dopo aver inserito i dati richiesti. Non prevede l’invio di un’e-mail di conferma;
  • double opt-in, per confermare l’iscrizione occorre effettuare un clic sul link ricevuto via email all’indirizzo segnalato.
Come è facile intuire, le due modalità hanno obiettivi molto differenti. La strategia di single opt-in è utile se il fine è quello di raccogliere iscrizioni per una list building quantitativa, la double opt-in strategy garantisce una conferma del corretto inserimento dei dati andando a comporre liste meno affollate ma attive e reali. Offrire all’utente la possibilità di confermare la sua iscrizione è di sicuro un vantaggio non solo tecnico con positive ripercussioni sul rapporto con l’utente stesso che cliccando sul link acquisisce una consapevolezza che, nel caso della modalità single opt-it, perderebbe in poche ore o addirittura minuti. Questi sono solo alcuni dei vantaggi grazie ai quali l’approccio consigliato per la qualità del database per una strategia di email marketing è senza dubbio il double opt-it. Puntare alla qualità vuol dire costruire liste meno estese che garantiscono tuttavia report molto fedeli alla realtà, riducendo al minimo la presenza di contatti inattivi che alterano le percentuali di apertura.

Gestione delle disiscrizioni dalla newsletter

C’è un passaggio iniziale che sembra un paradosso ma è altrettanto importante. Gestire con facilità la disiscrizione degli utenti che non desiderano più ricevere contenuti informativi o commerciali è importante tanto quanto la qualità degli iscritti. email-marketing-socialware-3 Nell’invio dell’email è fondamentale rendere le procedure di disiscrizione facili, veloci e lineari. In questo modo sarà garantita la completa trasparenza tra azienda e destinatario, evitando eventuali fraintendimenti che possono compromettere un eventuale ritorno di chi ha appena abbandonato la lista. Per costruire una strategia di email marketing efficace e completa bisogna tener presente vari passaggi. In questo post ne abbiamo analizzati solo alcuni.

Se hai dubbi su database building e raccolta dati per la tua email marketing strategy scrivi qui le tue domande.

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Not Provided: 5 consigli per una Web strategy efficace

E’ passato poco più di un mese dall’ufficiale conferma da parte di Google di criptare totalmente le parole chiave che portano traffico dalle ricerche organiche. La percentuale delle keyword (not provided) sta salendo inesorabilmente già da mesi. Il dibattito tra esperti e consulenti di Web analytics è iniziato. Le analisi per elaborare le proprie web strategy, così come pensate ed attuate sino ad oggi, diventano sempre meno efficaci.

La situazione è davvero così allarmante come viene descritta?

Ora che Google Analytics non fornisce più su un bel piatto d’argento tutte le keyword dal traffico organico, quali dati possiamo usare per ottimizzare posizionamento e la visibilità online? Sarà ancora possibile rapportare la crescita del traffico di ricerca agli sforzi del team SEO per giustificarli e monetizzarli? Come e dove possiamo scovare nuove parole chiave sulle quali investire?

La vita del web marketer è diventata meno facile, ma certo non impossibile. Il modo di misurare e valutare il successo delle proprie web strategy certo cambierà, ma la SEO Community si è subito mobilitata individuando possibili metodi di analisi e sorgenti di dati alternativi al (not provided). 

#Tip1: Monitorare Landing Page e Contenuti

Abbiamo una certezza al momento: non possiamo più associare alle keyword i dati di acquisizione, comportamento e conversioni. Abbiamo una seconda certezza però: possiamo ancora associare questi dati alle landing page.  E’ questa la prima rivoluzione: passare da un’analisi keyword-based ad un’analisi landing page-based.

Ok, questo lo sappiamo fare, e poi? Come possiamo realmente sapere cosa ha portato gli utenti ad atterrare su un determinata pagina? Non potremo mai saperlo con certezza, almeno per ora, ma basandoci sui contenuti di ciascuna pagina potremo stimare i contenuti delle query di ricerca che hanno portato a quelle pagine. Questa è dunque la seconda rivoluzione: passare da un pensiero keyword-oriented ad un pensiero content-oriented.

#Tip2: Utilizzare Webmaster Tool per incrociare i dati di Web Analytics

Step successivo per affinare l’analisi è l’incrocio dei dati di Google Analytics con i dati di ricerca di Google Webmaster Tool. Ad oggi infatti lo strumento per i Webmaster di Google ci offre:

– Una lista di keyword che inviano il traffico proveniente dalle ricerche organiche con relative impressions e click.
– Una lista di landing page con relative keyword, impressions, click e average ranking.

Certo, Google Webmaster Tools non ha la stessa precisione di Google Analytics ma, non risentendo dell’oscuramento dei (not provided) può tornarci molto utile per migliorare la nostra stima.

#Tip3: Realizzate Campagne di Pay per Click con Google Adwords

I più diffidenti pensano che portare al 100% i (not provided) sia una mossa di Google per spingere sempre più aziende ad affidarsi alle campagne PPC di Adwords, le quali, non risentono minimamente di questo cambiamento epocale. Da sempre i web marketer hanno utilizzato i dati di traffico e conversione delle campagne PPC per affinare le decisioni nel campo organico.

Ora questa sinergia propende maggiormente verso la parte paid. Tra le varie opzioni è sicuramente quella meno economica ma, se abbiamo già delle campagne attive, è arrivato il momento di incrociare i dati di Google Adwords con Google Analytics.

#Tip4: La carta vincente è l’Approccio integrato

Personalmente abbiamo trovato molto utile un post di Daniel Peskin sulla costruzione di un report excel sull’analisi avanzata delle keyword basato sull’incrocio di più fonti di dati e sulla categorizzazione delle query. Nonostante l’anzianità del post, reputiamo l’approccio per categorie notevolmente efficace se opportunamente adattato al focus su landing page e contenuti. Peskin inoltre inserisce nel master data anche conversion rate e relative revenue, ancor più fondamentale nella gestione di un sito di Ecommerce.

 #Tip5: Guardare ai not provided come un’opportunità per differenziarsi

Una totale chiusura della visibilità delle keyword dal traffico organico necessariamente sposterà gli investimenti verso la pianificazione dei contenuti e la qualità delle pagine. Tutto questo si tradurrà in una maggiore sensibilità verso l’esperienza dell’utente. Certo Google sta rendendo la sfida più complessa, ma come dice Rand Fishkin “ogni volta che vediamo aumentare la complessità della pratica dobbiamo riconoscere un’opportunità almeno per coloro tra di noi che sono realmente esperti di Web Analytics e abili nell’elaborare ed interpretare i dati”.

Le analisi analitiche rimarranno si fondamentali ma non pienamente efficaci se non supportate da robuste analisi qualitative. Per i consulenti e gli esperti SEO che hanno sempre lavorato sulle pagine, sui contenuti e sull’esperienza dell’utente per elaborare le proprie web strategy, dunque, cambierà ben poco. Almeno sino alla completa scomparsa dei web cookie, di cui l’avvento dei (not provided) potrebbe essere solo il primo passo.

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